БИЗНЕС-ТРЕНДЫ
ДЛЯ ВЫСОКИХ
КОНВЕРСИЙ
Как сократить затраты на ремаркетинг и получить дополнительные конверсии, используя мессенджеры как канал коммуникации? IT-евангелист textback.ru, сооснователь test-drive.club, спикер конференций и мастер-классов по маркетингу, преподаватель Университета бизнеса банка «УРАЛСИБ» Денис Баженов разбирает кейс использования мессенджеров как инструмента ремаркетинга.
Даниил Баженов
IT-евангелист textback.ru, сооснователь test-drive.club, спикер конференций и мастер-классов по маркетингу, преподаватель Университета бизнеса банка «УРАЛСИБ»

Дано:

  • крупнейший банк в РФ;
  • пилотный проект с бюджетом
  • на трафик 500 тыс.;
  • продукт для «пилота» — потребительский кредит;
  • канал привлечения — Facebook;
  • гипотеза «пилота»: CAC воронки с участием мессенджеров будет ниже контрольной группы.

Контрольная группа: трафик шел на потребительский кредит (на страницу сайта) из таргетированной рекламы, как обычно.

Мы сначала заводили трафик в мессенджер, готовили к заполнению анкеты (объясняли, какие документы потребуются и где их найти, если не знаешь, например СНИЛС) и отправляли на сайт заполнять заявку. Поясню: в рамках «пилота» мы не могли брать заявку прямо в мессенджере.

Поэтому, казалось бы, мы добавили лишний шаг мобильному трафику на пути к заявке. Однако, заводя сначала в мессенджер, а только потом отправляя на сайт, мы получали возможность делать follow up (напоминание) в личные сообщения тем, кто заявку не завершил.
Мессенджеры – действенный канал
коммуникации с клиентами

Важный инсайт

«Пилот» был запущен в конце ноября и шел до конца года. Забегая вперед, скажу, что в моменте мы не смогли обогнать контрольную группу. Причина — и сезонное удорожание трафика, и узкое горлышко в начале воронки. Но к концу «пилота» мы смогли расширить его. Это важный инсайт, о нем подробнее.

Наша воронка по шагам выглядела следующим образом:

  • показ креатива; клик по объявлению и переход в мессенджер;
  • приветственное сообщение в боте с кнопкой; нажатие на кнопку и запуск воронки;
  • переход из бота на сайт.
Узкое место было при старте воронки. Только 30% нажимали на кнопку, попадая в бота. Мы использовали код JSON для создания первого сообщения, поэтому CTA на кнопке не был равен «Начать».

По логике CTA в таком контексте должен был быть примерно таким:

  • получить кредит;
  • оставить заявку;
  • заполнить анкету.

Все должно было быть хорошо. Мы ожидали конверсию 50−70% в начале коммуникации, но никак не 30. И вот в чем было наше заблуждение.

Мы смотрели на инструмент, а не на продукт и потребность аудитории. Что вы хотите понять, когда собираетесь взять кредит? Сколько будет стоить кредит и каков ежемесячный платеж?

Как только добавили еще две кнопки, мы сразу же увеличили конверсию первого этапа до 56%. Клиенты увидели те кнопки, которые решали их задачи: рассчитать стоимость, заполнить заявку, подробные условия.

Этот инсайт говорит о том, что при имплементации нового инструмента важно максимально сфокусироваться на потребности аудитории с точки зрения цели конверсии.

Надеюсь, экономическая выгода механики ясна и вы сможете взять инструмент на вооружение. Высоких вам конверсий!