БИЗНЕС-ТРЕНДЫ
КАНАТ МЕЖДУ КЛИЕНТАМИ И ПРОДАЖАМИ
Как поставить задачу маркетологу, чтобы получить прибыль? Рассказывает Павел Боревич, эксперт в интернет-маркетинге, основатель digital-агентства «Градус°», преподаватель Университета бизнеса банка «УРАЛСИБ».
Павел Боревич
эксперт в интернет-маркетинге, основатель digital-агентства «Градус°», преподаватель Университета бизнеса банка «УРАЛСИБ»
Маркетологам не доверяют, и это не только мнение отдельных руководителей. Результаты разных исследований говорят о том же. Примерно в 80% компаний есть такая проблема, и она настолько масштабна, что с ней борются даже крупные корпорации, так что малому бизнесу вряд ли получится ее избежать.

В первую очередь причины недоверия кроются в оторванности маркетологов от финансовых результатов компании, проще говоря, маркетологи витают в облаках. Они значительно реже используют показатели увеличения прибыли или уменьшения убытков, чем другие подразделения.

Однако маркетинг нужен бизнесу. Жизненный цикл клиента даже компании с идеальным сервисом и продуктом конечен — нужно привлекать новые заявки, чтобы восполнять потери и развиваться.
Кто в компании маркетолог?

Функции маркетолога в малом бизнесе часто выполняет сам генеральный директор. Да, возможно, формально есть специалист на этой позиции, который выбирает подрядчиков, просматривает отчеты, но он не формирует целевую аудиторию, не собирает обратную связь по продукту, не ищет лучшую маркетинговую упаковку, а просто выполняет поставленные сверху задачи. Этот функционал размыт по другим подразделениям, то есть, называя вещи своими именами, выполняется по остаточному принципу генеральным директором, когда есть время. А его почти никогда нет.

Это не плохо и не хорошо, это как есть. Но в таком случае исполнитель, выполняющий маркетинговые задачи, не становится маркетологом, а лишь помогает генеральному директору. В этой ситуации на первый план выходит вопрос эффективного менеджмента. И предлагаемый в этой статье чек-лист руководителю нужно использовать не для формального маркетолога, а для самопроверки.

Мост, а не цель

Маркетинг — это связь между потенциальным клиентом и отделом продаж. Я люблю маркетинг, но он часто оторван не только от финансовых показателей, но и от понимания следующего шага, ответов на вопросы:

  • Какое действие должен совершить потенциальный клиент в результате рекламной кампании?
  • Работает ли с такими клиентами уже сейчас отдел продаж, и если нет, то сможет ли он их обработать?

Если перефразировать Ницше, то все встанет на свои места и получится, что «маркетинг — это канат, натянутый между клиентом и отделом продаж. В маркетинге ценно то, что он мост, а не цель».

Цель маркетинга


Сегодня маркетинг часто использует цепочку касаний с клиентом, но в итоге все должно заканчиваться обращением в отдел продаж, звонком на ресепшен или другим взаимодействием потенциального клиента с бизнесом, а об этом забывают.

Недавно я занимался анализом эффективности маркетингового отдела одной компании, в котором все было настроено просто идеально. Качественное привлечение потенциальных клиентов в сообществах Instagram и «ВКонтакте», идеально сделанные фото и видео, прекрасные тексты, рассылки на почту с полезной информацией — все это генерировал отдел из трех человек небольшой сети медицинских клиник, а в итоге в клинику продолжали ходить только по рекомендации, количество новых пациентов было на уровне статистической погрешности.

Маркетинг за всей этой масштабной активностью просто забыл, что нужно не только обучать потенциальных пациентов, давать им пользу, но и преследовать цели бизнеса: вести на ресепшен клиники.
Чек-лист для маркетолога
  • Что будет являться результатом выполнения задачи и в какие сроки она будет выполнена?
  • Какой бюджет необходим для выполнения маркетинговой задачи?
  • Какая стоимость заявки
  • ожидается?
  • Что получит в виде результата отдел продаж на старте своей работы?
  • Обрабатывает ли сейчас такие заявки отдел продаж, а если нет, способен ли он их обрабатывать?
  • Сколько заявок нужно будет для одной продажи? Какая тогда будет стоимость маркетинга в одной продаже?
Важность взаимодействия

С этим разобрались, в итоге заявки появились. Телефон звонит, обращения поступают в CRM‑систему. Но что с продажами?

Приведу другой пример из опыта моего консалтинга в малоэтажном строительстве. У компании был маркетолог в штате, который неплохо работал с таргетированной рекламой и добивался результатов стоимости заявки в 20−30 руб. Это было в 5−10 раз ниже, чем в среднем по отрасли.

Маркетолог генерировал сотни потенциальных клиентов, заявки которых не могли обработать в отделе продаж. Это не значит, что им вообще нельзя было продать, но в реалиях того бизнеса продажа таким клиентам была практически невозможна. Здесь нет однозначного ответа на вопрос о том, кто виноват. Важно, что не было эффективного взаимодействия между функциями привлечения клиентов и продаж. Каждый жил в своем мире.

Решить такую задачу реально внедрением сквозной аналитики и связки маркетинга не просто с заявками, но и с продажами по каждому каналу привлечения клиентов. Главное здесь не инструменты (в них сейчас нет недостатка), а то, что должна быть коммуникация между подразделениями. Если же наблюдается рассогласованность, то маркетинг будет производить продукт, который не принесет пользы ни отделу продаж, ни компании в целом.

Изучите чек-лист — простой список вопросов, ответы на которые повысят качество выполнения маркетинговых задач и свяжут маркетинг с реальностью бизнеса.

Прекрасно, когда в маркетинге есть творчество. Но любой генеральный директор знает, что бизнес — это цифры, поэтому при постановке задачи маркетологу погружайте его в реальные процессы компании: продажи и финансы. В теории все маркетологи знают это, но на практике делают маркетинг ради маркетинга.

А маркетинг нужен бизнесу, только когда он становится канатом, натянутым между клиентами и продажами.