ЛИЧНЫЕ ФИНАНСЫ
ЛОЯЛЬНОСТЬ –
ЭТО ПРО ЭМОЦИИ
Когда условия по продуктам практически одинаковые, одним из основных критериев при выборе банка является его программа лояльности. Клиентов стало сложно привлекать и еще сложнее удержать. Решающую роль играет компетентно сформированный подход к клиенту, которому важно понимать, что он не просто получает обслуживание — он максимально комфортно и выгодно решает свои финансовые вопросы. О том, как клиент становится лояльным, рассказывает Ольга Бондаренко, руководитель дирекции продуктового маркетинга розничного бизнеса банка «УРАЛСИБ».
Ольга Бондаренко
руководитель дирекции продуктового маркетинга розничного бизнеса
банка «УРАЛСИБ»
Ставки по кредитам снижаются, но в целом выравниваются по рынку. Что в таких условиях банки могут использовать как конкурентные преимущества?

Стоимость кредитных продуктов, безус­ловно, один из основополагающих моментов для клиента. Но есть и другие факторы, которые учитываются: качество финансовой консультации и вежливость сотрудника, скорость обслуживания и оперативность при принятии решений, доступность дистанционных каналов: время дозвона до call-центра, удобство интернет- и мобильного банка и общая гибкость банка, его лояльность к клиенту.

Вы заботитесь о повышении лояльности клиентов?


Анализируя данные из различных источников, мы осмысленно и системно отстраиваем работу по направлениям, наиболее важным для клиента. Не все можно быстро исправить. Некоторые вещи требуют серьезных технологических изменений, поэтому что-то удается сделать сразу, а на что-то необходимо время. Но можно сказать точно: мы постоянно меняемся в лучшую сторону.
Если раньше в рекламе банков мы наблюдали высокие ставки по депозитам и низкие по кредитным продуктам, то сейчас все чаще соревнуются платежные карты, кэшбэки и бонусы. Что предлагает своим клиентам УРАЛСИБ?

Кэшбэк-карты и карты с начислением процентов на остаток хороши своей простой и понятной клиенту механикой. Эта схема особо актуальна сейчас, когда у населения сокращается уровень доходов и вопрос экономии выходит на первый план. Если ранее данный инструмент использовался исключительно для стимулирования операций по карте, то теперь внимание смещается в сторону формирования позитивного клиентского опыта, улучшения отношений с клиентами. В банке «УРАЛСИБ» несколько таких продуктов, например карты «Энерджинс» и «Копилка». Но на текущий момент самым интересным продуктом является карта «Прибыль», которая объединяет в себе двойную выгоду.

Как создавался такой продукт?


Аналитика рынка позволяет нам оперативно отзываться на любые внешние изменения, пристальное изучение клиентского опыта — своевременно предлагать целевые продукты, следовать общим трендам и поддерживать постоянный интерес с помощью нестандартных акций. При создании продукта мы применили аналитический подход, проведя исследование методом conjoint-анализа, благодаря которому выяснили, чего клиенты ждут от своей карты на каждый день и чего им не хватает. На основе этих данных мы создали карту «Прибыль» с кэшбэком и процентом на остаток! Карта может быть бесплатной при выполнении некоторых условий: определенном размере сохранения остатка или трат по карте. Но даже при невыполнении одного из этих условий стоимость обслуживания минимальна. Карта выпускается в категории Platinum, а значит, владельцам доступны премиальные предложения и акции международных платежных систем.
«УРАЛСИБ Бонус»
Участники программы лояльности — владельцы карт УРАЛСИБа, подключенных к «УРАЛСИБ Бонус». Они могут использовать все преимущества своей карты и получать бонусные баллы за совершенные покупки.

Эти баллы можно обменять на кэшбэк, электронные сертификаты партнеров программы или потратить на благотворительность.

Более подробные условия «УРАЛСИБ Бонус» размещены на сайте www.bonus.uralsib.ru
Как дальше будет развиваться программа лояльности в УРАЛСИБе?

Мы рассматриваем программу лояльности как стратегическое направление, а не просто способ стимулирования трат по банковской карте. Основная масса представленных на рынке программ действует только для якорных продуктов: дебетовых и кредитных карт. При этом ипотека и потребительские кредиты, вклады и инвестиции, а также другие продукты и услуги остаются за бортом программы лояльности. Отсутствует комплексная модель стимулирования.

Наш новый подход базируется на тезисе, что банк должен создать экосистему для удовлетворения всего спектра финансовых потребностей клиентов — настоящих и будущих. Клиенту должно быть выгодно и удобно доверить все свои финансовые операции одному банку, а не разделять их по двум или трем. Программа лояльности при этом выступает как связующее звено между различными продуктами и услугами. Она стимулирует клиента удовлетворять все свои финансовые потребности через «одно окно». Отток среди клиентов, использующих различные каналы взаимодействия с банком (мобильный и интернет-банк, телефон, посещение отделений банка), ниже, чем в среднем по статистике. При этом такие клиенты потребляют в разы больше услуг, чем те, которые ограничиваются только визитами в отделение банка. И немаловажно отметить, что «мультиканальные» клиенты дешевле в обслуживании.

Программа лояльности может помочь в обучении и приобщении клиентов к регулярному использованию дистанционного банковского обслуживания (ДБО) и новых каналов коммуникаций с банком.
«Прибыль» во всех отделениях
Теперь дебетовую карту «Прибыль» можно получить в любом офисе УРАЛСИБа на территории РФ. Ранее карта выпускалась в пилотном режиме в некоторых городах присутствия банка. «Прибыль» содержит в себе сразу несколько преимуществ, преду­сматривая начисление процентов на остаток и кэшбэк до 3% в рамках программы лояльности «УРАЛСИБ Бонус».
Как отличить лояльность клиента от терпимости?

В большинстве банковских программ лояльности основной акцент делается на рациональную лояльность и очень мало внимания уделяется тому, как вовлечь клиента, как повысить его удовлетворенность, как вызвать позитивные эмоции. Ведь лояльность — это больше про эмоции, а не рациональное поведение, тем более в случае банков: критерии выбора финансовой организации предельно консервативны.

Например, у клиента есть зарплатная карта и он активно ею пользуется, возможно, даже получает бонусы. Но если он поменяет работу, будет ли он продолжать пользоваться услугами банка? Не факт. Клиент терпим к банку и пользуется его услугами, потому что ему сейчас так удобно. Лояльность отличается от терпимости долей потребляемых в банке продуктов, и эту разницу вполне можно оценить в финансовом выражении. Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой. Банкам нужно не бояться проявлять эмоции и быть менее формальными при взаимодействии с клиентами, говорить с ними на одном языке, разделять их интересы. Банк может стимулировать клиентов за предоставление обратной связи, участие в опросах и конкурсах, подписку на новости и страницы в соцсетях и т. д.

Насколько банку выгодны программы лояльности?

При стимулировании такой модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование. Оно необходимо на ранних стадиях вовлечения в мультиканальную модель взаимодействия с банком, чтобы выработать у клиента устойчивую привычку. В дальнейшем основной акцент должен делаться на естественную мотивацию. Важно соблюсти баланс между естественной («удобно», «полезно», «выгодно» и т. д.) мотивацией клиента и материальными вознаграждениями.
Будем масштабировать накопленный опыт
и следить за новинками банковской отрасли
Как клиенту разобраться, что и за что он получает?

Сейчас программы кэшбэка у популярных банков сильно различаются по структуре, и потенциальный процент денежного вознаграждения может зависеть не только от оборота по картам и структуры покупок, но и от наличия дополнительных продуктов в банке, таких как, например, карты (премиальная, кредитная и т. д.), метода осуществления платежа (бесконтактно, через Pay-системы и т. д.), активности в системах ДБО. Часть программ лояльности подразумевают длительное накопление баллов для последующего обмена на крупные суммы, другие — компенсацию ранее совершенных покупок. В среднем по программам, подразумевающим кэшбэк на любые траты, процент возврата составляет 0,5−1%. При соблюдении определенных условий (зачастую довольно сложных) этот показатель может достигать 3%. В категориях повышенного начисления клиент может получать 2,5−11%, но обычно это подразумевает наличие дополнительных условий и ограничений.

Например, по карте, признанной Frank RG самой выгодной в массовом сегменте в 2019 году, клиент получает 1%/1,5% на все покупки (в зависимости от выбранного тарифа), но не более 1000/3000 руб. в мес. соответственно. В среднем, по данным исследования, средняя выгода (полученное клиентом вознаграждение за вычетом расходов на выпуск и обслуживание карты) по картам с гибридными условиями составила 0,9% от трат, по программам с прямым кэшбэком — 0,4%. Максимальная выгода — 2,2% по гибридным программам и 1,8% по чистому кэшбэку, минимальная составила -2,6% и -2,8% соответственно.

По картам УРАЛСИБа в массовом сегменте раз в год клиент может получить 3% на все (9000 руб.), а по премиальным картам — 5% (до 100 000 руб.).
Какие еще стимулирующие мероприятия вы проводите как для привлечения, так и для удержания клиентов?

Мы планируем и дальше инициировать масштабные продуктовые рекламные кампании для привлечения новых клиентов, продолжения общей стратегии банка по росту лояльности к бренду; на регулярной основе поддерживать всю широкую линейку продуктов РБ продающими коммуникациями во всех каналах, на каждом этапе взаимодействия клиента с банком. Из нестандартных механик упор планируется сделать на увеличение транзакционной активности с помощью геймификаций и интересных партнерских проектов — игровые задания клиентам, в рамках которых нужно выполнить определенные действия, взаимные коммуникации по кобрендовым проектам, усиление коммуникационного потенциала в социальных сетях и сокращение дистанции при общении с клиентами в них. Будем масштабировать накопленный опыт прошлых проектов и следить за новинками отрасли.
Канал коммуникации имеет значение? Какие тренды сейчас в банковской сфере?

Современный клиент уже выработал иммунитет к большинству классических каналов рекламы. Принятие решений в таком насыщенном информационном пространстве все чаще происходит на эмоциональном уровне, в том числе и за счет рекомендаций других людей.

Лояльный клиент готов не только пользоваться услугами банка далее, но также готов рекомендовать его своим друзьям, родственникам и коллегам, и все чаще это становится важным фактором при принятии решения.