БИЗНЕС-ТРЕНДЫ
КАК ПОВЫСИТЬ
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
Почему клиенты лояльны к одним продуктам, а другие воспринимают как что-то заурядное? Ответ знает Павел Боревич, преподаватель Университета бизнеса банка «УРАЛСИБ», эксперт в интернет-маркетинге, основатель digital-агентства «Градус°».
Павел Боревич
преподаватель Университета бизнеса банка «УРАЛСИБ»,
эксперт в интернет-маркетинге, основатель digital-агентства «Градус°»
Расскажу об опыте работы над продуктами digital-­агентства «Градус°». На мой взгляд, лояльность — это удовлетворение потребностей клиента на 100% или очень близко к этому. Работая с продуктом, мы не должны улучшать все его качества, так как всегда есть ограничения: с одной стороны — себестоимость, с другой — конечная цена. Мы стремимся достичь результата, близкого к идеальному, контролируя себестоимость и доходность для того, чтобы итоговая цена была сопоставима с рыночной. Если мы улучшаем продукт целиком, то себестоимость раздуваем, а лояльность потребителя повышаем мало. А если улучшаем только отдельные важные характеристики, то повышаем лояльность с незначительным увеличением себестоимости.
Технология поиска

Прежде всего нужно найти те самые важные качества продукта. За последние два года мы отработали методику такого поиска на проектах в сфере строительства малоэтажных домов, бухгалтерских, медицинских и других услуг. И в каждом случае результатом был заметный рывок как в маркетинге, так и в качестве продукта.

Любая компания, даже состоявшаяся, сегодня находится в ситуации стартапа: проверяет гипотезы, тестирует новые продукты. Если этого не происходит, то в перспективе трех-пяти лет можно прогнозировать стагнацию или полную потерю позиций на рынке. Три столетия назад можно было основать пекарню и быть уверенным, что внуки будут заниматься этим же делом — сейчас все иначе. 25 лет назад мало кто понимал, как мир изменит Интернет, 15 лет назад никто не думал про колоссальное влияние социальных сетей в 2019-м. Именно поэтому методики стартапов полезны любому проекту.

Чтобы определить, на чем фокусировать усилия, нужно понять, что в продукте действительно важно для клиента, а что является бесполезной опцией, которая только увеличивает себестоимость и уменьшает доходность. Но если вы спросите потребителей об этом напрямую, то вряд ли получите точный ответ.

Допустим, у вас свой автосервис. Пока автомобиль находится на техобслуживании, его владельцу вы предоставляете бесплатный обед в соседнем кафе. Для вас это гарантированное увеличение расходов. От бесплатного обеда почти никто не откажется. Но повышает ли это лояльность клиентов? Она вполне может сохраниться на прежнем уровне. Поэтому важно анализировать, дают ли преимущество дополнительные затраты.
В терминологии стартапов сформулировано такое понятие, как customer development (сокращенно custdev) — тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях.

Лучший способ выяснить пожелания аудитории, которую мы хотим сделать лояльной, — поговорить с несколькими текущими и потенциальными покупателями. Но простой разговор по душам здесь не подойдет. Вопросы нужно формулировать так, чтобы выявить реальные, а не гипотетические потребности.

Один из самых известных маркетинговых экспериментов, который показывает, как может искажаться информация при опросах, провела компания Sony. Перед запуском в производство новых плееров там собрали фокус-­группу и задали один вопрос: какой цвет плеера лучше — черный или желтый? Большинство респондентов ответило: желтый. После эксперимента каждому участнику на выходе предлагалось забрать домой один из плееров. В итоге почти вся фокус-­группа забрала черные.

Не имеют смысла и такие вопросы, как «Что бы вы купили?» или «Какой продукт вам больше всего нравится?». Обратитесь к опыту психологов, которые при диагностике говорят: «Не слушайте, что человек говорит, анализируйте то, что он делает».

Лучше всего дать клиенту возможность полноценно высказаться и дать ответы на большое количество общих открытых вопросов, а не выяснять конкретные узкие параметры. Часто менеджеры по продажам, стремясь понять, что является главной задачей на данный момент для клиента, могут навязывать ему свое мнение и подталкивать к желаемому ответу.

Однако слишком длинный список вопросов тоже может привести к неправильным выводам: есть риск сместить приоритеты на совершенно не значимые ответы. В итоге лояльность клиентов может даже снизиться, так как будут упущены важные для него моменты.
Мы стремимся достичь результата, близкого к идеальному, контролируя себестоимость и доходность для того, чтобы итоговая цена была сопоставима с рыночной
КАК НАДО

Чтобы избежать искажений, получите ответы на два главных вопроса:

1. Решает ли продукт (улучшение продукта) проблему клиента?
2. Сколько сейчас он теряет из-за того, что проблема не решена или сколько тратит на ее решение?

Например, мы проектируем новую систему доставки, которая может за счет технологической оптимизации процессов уменьшить стоимость. Доставка товаров для бизнеса, связанного с продажей и логистикой, — задача всегда актуальная.

Чтобы подтвердить эту гипотезу, проводим опрос среди предпринимателей.

Исследователь: Как ваши продукты со склада попадают к потребителям?

Компания: Мы используем логистическую компанию ABC, с помощью которой доставляем продукцию клиентам.

Мы получили положительный ответ на первый вопрос и подтвердили наличие потребности. Новая система доставки решит проблему, целевая аудитория есть.

Теперь нужно прояснить второй момент.

Исследователь: Сколько примерно доставок в месяц вы делаете и в какую сумму это вам обходится?

Компания: Сейчас делаем пять-шесть доставок и платим за них около 5 тыс. руб.

Владея этой информацией, можно выстраивать дальнейшую работу.


КАК НЕ НАДО

Но есть такие вопросы, которые задавать не стоит.

Пользуетесь ли вы логистической компанией?

Респондент ответит: «Нет», и это ничего не значит. Возможно, у компании есть собственные логистические мощности, а мы недополучили информацию.

Было бы хорошо, если бы доставка стала лучше и дешевле?

Ответ очевиден: все потребители хотят лучше и дешевле. Какую полезную информацию нам даст ответ? Никакую.

Купили бы вы такой продукт за 100 руб.

Вопрос не имеет смысла, потому что ответ на него никак не привязан к реальной оплате. Нам же необходимо понять, сколько компания или человек тратит на решение данной проблемы или сколько теряет из-за того, что проблема не решается.
Точно в цель

Выше дано краткое описание упрощенного варианта исследования. Но если в целом идеи изучения спроса вы считаете для себя полезными, рекомендую прочитать одну из главных книг по custdev — «Спроси маму» Роба Фитцпат­рика, где он подробно излагает такие методики и их применение.

Если мы тратим большой бюджет на то, что потребителю не нужно, результата не будет. В своей работе я постоянно сталкиваюсь с тем, что руководители проекта настаивают на улучшениях, которые сами считают нужными, не вникая в потребности своих клиентов. А когда мы анализируем данные опросов, зачастую выявляются совсем другие точки роста, на которые компания не обращала внимания.

К сожалению, мы не можем улучшать в продукте все и постоянно. Нужно сфокусироваться на главном качестве, за которое потребитель ценит продукт или которого, наоборот, ему больше всего не хватает. Если, например, для потребителя важна скорость доставки, это и есть самый важный критерий. И работать нужно над тем, чтобы ваша продукция поступала в место назначения быстрее.

Получать такие данные лучше всего с помощью правильных опросов, результатам которых можно доверять. Только так клиент получит те продукты или услуги, которые повысят его лояльность.