Почему люди доверяют банкам

В начале 2026 года аналитический центр НАФИ провел очередное исследование по репрезентативной всероссийской выборке, охватывающей более полутора тысяч клиентов российских банков в возрасте 18 лет и старше.

Индекс потребительской лояльности (NPS — Net Promoter Score) показывает, насколько клиенты довольны компанией и ее услугами, готовы ли рекомендовать их друзьям. Исследование НАФИ оценивало индекс NPS среди пользователей банковских услуг с 2016 года.

Анализ динамики показывает впечатляющую траекторию восстановления и роста лояльности клиентов банков в последние годы, ведь в 2020-м индекс падал до критического минимума в 1 пункт. Это, по мнению исследователей, было связано, с одной стороны, с обезличиванием коммуникации с клиентами, активным переходом в цифровые каналы взаимодействия, активным продвижением услуг.
А с другой — с ростом грамотности потребителей банковских услуг, накоплением клиентского опыта.

Начиная с 2021 года произошел резкий перелом тренда: индекс показал кратный рост, достигнув 56 пунктов в 2023 году. И на протяжении последних трех лет наблюдается стабилизация показателя на высоком уровне — 55−59 пунктов.

Условно клиенты в исследовании поделены на три категории.

Критики — люди, которые недовольны банком. В 2026 году таких всего 11%.

Это говорит о том, что системные проблемы банковской сферы (очереди, сбои в приложениях, непрозрачные комиссии), вызывавшие негатив в прошлом, в значительной степени нивелированы. Оставшийся негатив, вероятно, носит точечный характер, связан с индивидуальными инцидентами или отдельными продуктами, ожидания от которых не совпали с реальностью.

Нейтралы — клиенты удовлетворенные услугами, но не проявляющие высокой лояльности. Их доля составляет 19%. Это аудитория, которая может быстро перейти в сегмент критиков, а при наличии более выгодного предложения — сменить банк.

В условиях роста конкуренции со стороны новых цифровых игроков и маркетплейсов именно эта группа является основным полем борьбы за клиента. Кроме того, нейтралы — ключевая зона для дальнейшего роста индекса. Усиление персонализации сервисов и углубление проникновения в финансовые привычки этой группы позволит конвертировать их в промоутеров.

Промоутеры — ядро клиентской базы. В 2026 году их 70%. Такие клиенты продолжат пользоваться услугами своего основного банка и охотно будут рекомендовать его знакомым. Это свидетельствует о формировании устойчивого пула сторонников банка, которые не только лояльны сами, но и обеспечивают органический приток новых клиентов через сарафанное радио. Столь высокий процент промоутеров говорит о том, что банкам удалось создать ясную ценность для большинства пользователей.

Среди россиян в возрасте 55 лет и старше индекс NPS вырос за два года с 49 до 71%. Это один из главных драйверов роста NPS-2026.

Рост доли промоутеров с 68 до 70% в целом произошел за счет повышения лояльности среди клиентов старшего возраста. Вероятно, банки успешно адаптировали сервисы под потребности старшего поколения или предложили привлекательные условия по пенсионным и накопительным продуктам.

Резко сократилась доля нейтралов среди россиян 55 лет и старше: с 25 до 13%. Это говорит о том, что банкам удалось повысить лояльность клиентов этой группы и перевести их в категорию промоутеров.

Одновременно выросла доля нейтралов в возрастных группах 25−34 года (с 20 до 24%) и 45−54 года (с 18 до 21%). Это сигнал о том, что банкам не удается полностью закрыть потребности таких клиентов, чтобы конвертировать их в промоутеров.

Критики стали «старше» по профилю. Если в 2024 году максимальный уровень недовольства фиксировался среди молодежи 18−24 лет и 25−34 лет (16 и 14% соответственно), то к 2026 году критические настроения сместились в группу 35−44 лет (14%).

Более высокий уровень лояльности основному банку отмечен среди россиян с высоким уровнем дохода. Это может указывать на то, что текущие продуктовые или сервисные предложения банков оптимизированы в основном под платежеспособную аудиторию.

Те, кто пользуется услугами нескольких банков, также демонстрируют более высокий уровень лояльности. Вероятно, это связано со способностью таких клиентов выбирать оптимальные условия под свои финансовые задачи, диверсифицировать риски. Кроме того, недостатки какого-либо одного банка из используемых не так сильно влияют на общее восприятие работы отрасли.

Анализ драйверов лояльности клиентов за два года выявил значительную трансформацию.

Если в 2024 году ключевыми факторами рекомендации были общая удовлетворенность (33%) и выгодные ставки, тарифы (22%), то к 2026 году приоритеты сместились.

Наиболее часто озвучиваемым драйвером остается общая положительная оценка банка. При этом ценность выгодных тарифов как мотиватора резко снизилась (с 22 до 5%), уступив место двум факторам: надежности банка (15%) и удобству дистанционного банковского обслуживания (11%). Отдельно стоит отметить появление нового значимого тренда — ориентация клиентов на небанковские сервисы: доля клиентов, рекомендующих банк за экосистемные предложения не только банковских услуг, выросла с 1 до 10%. Это связано с активным ростом числа клиентов дочерних банков маркетплейсов.

Основным барьером для рекомендации банка остаются невыгодные тарифы, на это указали 38% клиентов, поставивших низкие оценки.

В тройку главных барьеров лояльности также вошли неудобное дистанционное банковское обслуживание (13%) и новый значимый фактор — отсутствие в линейке необходимых продуктов. За два года доля последней причины совершила резкий скачок с 1% в 2024 году до 11% в 2026-м, что сигнализирует о возросших ожиданиях клиентов к широте предложения банковских услуг.

За 10 лет доверие жителей страны к банкам выросло с 67% (2016) до 77% (2026). Основной рост пришелся на последние годы: с 2021 года показатель совершил резкий скачок с 60 до 74%, достигнув пика в 82% (2023−2024). Достигнутый в 2026 году уровень (77%), несмотря на падение по сравнению с 2024 годом, остается одним из самых высоких за 10 лет наблюдений, что говорит о сохранении позитивного фона.

При этом высокая доля россиян, столкнувшихся с мошенничеством (94%, по данным НАФИ), объясняет возросшую чувствительность клиентов к вопросам безопасности и может быть одной из причин снижения институционального доверия.

Чем оно выше, тем охотнее клиенты пользуются широким спектром финансовых продуктов — от кредитов до долгосрочных сбережений. Это создает условия для удержания существующей базы и привлечения новых клиентов за счет внутрисистемных перетоков.