БИЗНЕС-ТРЕНДЫ

В кампании

со звездой

16 августа на телевидении стартовала рекламная кампания Банка Уралсиб, где главным героем стал Максим Галкин. О том, как банк готовился к запуску, почему выбор пал именно на Галкина, и о стратегических планах на ближайшие годы рассказывает старший вице-президент банка Вадим Юрко.
Вадим Юрко

О подготовке и запуске

В начале этого года завершилась реализация принятой ранее стратегии Уралсиба. В новой стратегии мы делаем упор на рост маркетинговой активности и инвестициях в бренд. В конце 2020-го в структуре банка появился отдельный департамент маркетинга, который и взялся за ее разработку на 2021−2023 годы.

Частью утвержденной новой стратегии стало постоянное присутствие банка во всех основных каналах коммуникации, в первую очередь на федеральном телевидении и в сети Интернет. Начало активности было запланировано на второе полугодие, и запуск рекламной кампании мы посчитали целесообразным сделать в августе.

На подготовку и решение операционных вопросов ушло все первое полугодие. Нам, совершенно очевидно, нужно было подготовиться к возросшему потоку клиентов. Поэтому за это время мы усилили контакт-центр, запустили новое мобильное приложение, полностью переделали сайт розничного бизнеса, наладили ключевые процессы в бэк-офисе и кредитном конвейере. Теперь, к примеру, доставка дебетовой карты клиенту стала занимать «рыночные» один-два дня.

Кроме того, мы поработали над продуктами розничного бизнеса: обновили линейку карточек, пересмотрели программу лояльности «Уралсиб Бонус». Наши коллеги сделали все для того, чтобы к моменту запуска кампании у банка была готовая и привлекательная продуктовая линейка.

Подытоживая, могу сказать, что к запуску рекламной кампании мы подошли основательно.
Только привлечение селебрити позволяет максимально повысить узнаваемость бренда

О выборе героя

В качестве приоритетных площадок для предстоящей рекламной кампании был выбран сплит каналов федерального телевидения, кабельных и спутниковых каналов. Также были отобраны ключевые медийные площадки в Интернете, федеральные радиостанции и наружная реклама. Все это с упором на форматы digital.

Во время планирования маркетинговой кампании мы проанализировали все параметры, влияющие на эффективность коммуникации. Высокая конкуренция в финансовом сегменте однозначно говорила в пользу звезды. Мы понимали, что только привлечение селебрити позволит интенсивно повысить знание о банке, сформировать необходимые атрибуты его восприятия и обеспечить рост продаж.

Но встал вопрос: кто максимально подойдет под поставленные задачи? Мы проанализировали данные многих известных персонажей, в том числе охват личных страниц в соцсетях, индекс цитируемости, количество запросов имени в Интернете, рейтинги ТВ‑передач, кинофильмов и сериалов с их участием.

Из полученного списка мы сразу отсекли звезд, активно вовлеченных в рекламу конкурентов или имеющих спорную репутацию. Затем мы отказались от персон, чей медийный вес не позволял рассчитывать на необходимый результат. К маю мы отобрали несколько кандидатур, и после детального обсуждения с командой выбор был сделан в пользу Максима Галкина — уникального пародиста и юмориста, актера, певца и ведущего различных шоу-программ. У него очень широкая аудитория, это люди разных возрастных категорий, умные и со вкусом.

Об узнаваемости

То, что Максим очень активен в различных шоу и ТВ‑передачах, скорее, идет только в плюс. На него в Instagram подписано 9 млн человек, он не просто публичный человек, он лидер мнений. В конце 2020 года исследовательский центр «Ромир» обновил список из 100 публичных лиц, пользующихся наибольшим доверием у россиян. Максим поднялся на пять строчек вверх, заняв восьмое место. В 2020 году он занял второе место в рейтинге доверия «Топ‑10 телеведущих», составленном «Ромиром». И, что важно, у него практически нет антирейтинга.

Что касается роликов онлайн­платформы «Алиэкспресс» с его участием, честно говоря, не вижу в этом проблемы. Реклама у нас стилистически отличается, аудитория абсолютно разная. Кстати, нам помогало креативное агентство Fancy State, которое работает с Максимом Галкиным именно в рамках рекламной кампании для «Алиэкспресс». И когда кандидатура еще обсуждалась, агентство продемонстрировало расчеты конкретного примера: насколько реклама с Галкиным оказалась эффективной. Показатели узнаваемости роликов с ним были выше в 2,5 раза, чем у роликов без него. Так что мы очень рады, что он оказался «свободен» и откликнулся на предложение стать лицом нашей кампании.
Максим Галкин,
телеведущий и шоумен:
Рад возможности сотрудничать с таким классным современным банком, как Уралсиб. К задаче мы подошли креативно, представив два интересных образа: сняли юмористические ролики, в которых Галкин встречается со своим альтер эго Пугалкиным. Мне очень нравится работать с командой Банка Уралсиб. Надеюсь, сотрудничество будет плодотворным для всех. Приглашаю к просмотру всех, кто заинтересуется нашей работой.

О Галкине – Пугалкине

В предыдущих работах Максим всегда находился в образе, кого-то играл. Поэтому мы попросили креативное агентство создать платформу, где он был бы самим собой, то есть артистом, играющим чью-то роль. У него имидж современного, продвинутого человека. Он не только актер и пародист, но и предприниматель, который за кулисами артистической жизни развивает свой личный бизнес. Стояла задача показать, как Максим — человек и предприниматель — пользуется банковскими сервисами и продуктами, но постоянно сталкивается с различными клишированными страхами и сомнениями относительно их использования. Так появился образ Пугалкина — противоположности Максима, человека, который всего боится и никому не доверяет, собирательный образ фобий вокруг банковских продуктов, которые циркулируют в обществе.

На обыгрывании этих страхов и построена креативная рамка. Галкин пользуется продуктами, а Пугалкин вносит в процесс какую-то сумятицу, спорит. Но Галкин уверенно эти страхи развеивает, находит разумное решение, которое любую ситуацию обращает в плюс. Для нас было важно донести мысль, что банковские продукты не содержат никаких скрытых условий, они просты и любой человек может в них разобраться.

Максим одобрил эту концепцию, потому что она позволила ему, с одной стороны, сыграть самого себя, а с другой — раскрыть свой потенциал артиста, пародиста. В качестве режиссерской работы сомневаться не приходилось: на эту роль был выбран Эдуард Оганесян, в послужном списке которого большое количество успешных работ в рекламе и кино.

Сейчас у нас запланирована серия из трех роликов, два из них — про кредиты наличными и карту «Прибыль» — вышли первыми. А в октябре выйдет ролик, посвященный продукту для малого бизнеса.

Съемки продолжатся в следующем году. Так что юмористические зарисовки из жизни Галкина и Пугалкина будут появляться в эфирах в течение ближайшего года.
В рекламных роликах мы стремимся развеять пугающие мифы о банковских продуктах

О работе и результате

К вновь созданному департаменту маркетинга в начале года присоединились специалисты из разных областей, они и вошли в команду по разработке маркетинговой стратегии. Ольга Доманова возглавила управление маркетинговых коммуникаций, Данила Разуваев — дирекцию креативного сопровождения, он долгие годы выступал в качестве креативного подрядчика банка. Также активное участие в работе принимали Дарья Агапова — руководитель дирекции бренд-менеджмента и Михаил Гордиевский — руководитель дирекции медиа и интернет-рекламы.

С новой рекламной кампанией мы ставим задачу поднять уровень узнаваемости бренда, омолодить аудиторию и сформировать образ технологичного и современного банка. Если говорить о бизнес-задачах, то к 2023 году мы планируем удвоить число активных пользователей дебетовых карт, портфель кредитных карт и нарастить число активных клиентов в рознице и малом бизнесе примерно на треть. Еще одно важное для нас направление — потребительское кредитование. Его мы планируем развивать с опережением рынка по приросту портфеля. Согласитесь: чтобы соответствовать стратегии и темпам роста, которые в нее заложены, банк должен присутствовать в медиа практически нон-стоп.
В зоне особого внимания
В последний раз крупные рекламные кампании банк проводил в мае — июне 2020 года. Тогда на телевидении и в онлайне Уралсиб представлял свой флагманский продукт — карту «Прибыль». Эта карта останется ключевым продуктом и в кампании 2021 года. Кроме того, особое внимание хотим обратить еще на кредиты наличными и расчетно-кассовое обслуживание для малого бизнеса.

О ребрендинге

В ближайшее время нет планов менять бренд Уралсиба. Мы провели необходимые исследования и не увидели причин для ренейминга. Пока у нас другие заботы. Фирменный стиль банка не менялся с начала нулевых и уже давно не отвечал современным требованиям к дизайну, был слабо адаптирован под цифровые носители. Поэтому дизайнерская и креативная команда банка серьезно изменила подход к работе с фирменным стилем и брендбуком. Вместо жестких гайдлайнов и модульной сетки внедрили дизайн­платформу. Это позволило серьезно осовременить подачу банка и продуктов, не меняя логотипа и основных цветов, и сделать визуальную составляющую коммуникаций максимально трендовой. Запуск новой дизайн-платформы станет промежуточным шагом к репозиционированию и ребрендингу, который запланирован на 2022−2023 годы.

Предстоящая рекламная кампания будет полностью реализована как раз на новой дизайн-платформе. Основная задача для нас — сделать восприятие банка более современным и технологичным, сохранив при этом необходимые атрибуты надежности и доверия. С которыми, кстати говоря, у Уралсиба все в порядке.

Источник: «Банки.ру»