Формула успеха
НА СЛУЖБЕ
У КРАСОТЫ
Российская компания «Мезофарм» вышла на отечественный рынок косметологии почти 20 лет назад. Не все складывалось легко и просто, но сегодня можно уверенно говорить о том, что продукция компании успешно конкурирует с препаратами западных фармгигантов, ничуть не уступая им в качестве. А по цене и вовсе превосходит их. В планах «Мезофарм» — развитие направления генетических тестов в косметологии и активный вывод своей продукции на экспорт.

Среди акул бигфармы

Популярный сегодня тренд на здоровый образ жизни, вечную молодость и красоту взбодрил связанные с ним рынки и отрасли: фармацевтику, фитнес­индустрию, продовольственные рынки, индустрию красоты, которые вкладывают огромные деньги в создание и продвижение новых продуктов и технологий. Рынок профессиональных косметических препаратов и услуг практически полностью ориентирован на запросы потребителей по antiage­терапии. Прежде всего речь идет о применении препаратов для мезотерапии, биоревитализации кожи, филлерах и других средствах, вводимых в кожу с помощью малоинвазивных методик — инъекций. Инъекционная косметология, наравне с аппаратной, уже давно считается наиболее эффективным способом улучшить внешний вид. Правда, это недешево: в Москве минимальная цена процедуры составляет 10 тыс. руб., да и в отношении инъекций в лицо у многих посетителей салонов и клиник есть предубеждения. Тем не менее спрос на эти услуги стабильный. Более того, косметологи наблюдают рост интереса к подобного рода процедурам со стороны мужской аудитории, также активно вовлеченной в процессы оздоровления и омоложения.

Традиционно рынок профессиональных косметических препаратов является вотчиной крупных западных фармпроизводителей, имеющих серьезную научную, производственную и финансовую базу для создания новых продуктов и методик. Тем не менее среди акул бигфармы на этом направлении достаточно успешно работает и отечественный производитель «Мезофарм», который предлагает во многом схожую по качеству продукцию на основе собственных разработок за более умеренные деньги. Весьма показательно, что многие столичные салоны красоты и ведущие клиники дерматокосметологии, не говоря уже о региональных, сегодня предлагают клиентам продукцию этой компании наравне с раскрученными западными брендами, высоко оценивая ее эффективность и оптимальное соотношение цены и качества.
Светлана Захарченко,
директор компании «Мезофарм»

Навстречу спросу

— Мы всегда шли навстречу спросу, — рассказывает директор компании «Мезофарм» Светлана Захарченко. — В начале 1990-х годов наши косметологи стали ездить в Европу, учиться на курсах, овладевать современными методиками. В частности, во Франции тогда начала активно развиваться новая модная методика — эстетическая мезотерапия, которая еще с 60-х годов прошлого века применялась только в спортивной медицине. Врачи, которые делали спортсменам уколы, обратили внимание на то, что качество кожи в местах вколов улучшалось. К началу 1990-х уже были разработаны методики инъекций в лицо, которые давали отличные результаты по улучшению внешнего вида.

И вот наши косметологи, обучившиеся во Франции, в Испании, возвращались домой и видели, что все, что они могут купить для работы, — это витамин С и физраствор в аптеке. Я как раз работала в аптеке, хорошо помню аптечные прилавки тех времен, когда на них стояли только перекись водорода и бинты, а корвалол или анальгин раскупались за полчаса. Моя близкая подруга-­косметолог постоянно донимала меня настойчивыми просьбами искать нужные ей препараты для инъекций в других странах. Я обращалась к друзьям-­знакомым, которые куда-то выезжали или могли мне что-то нужное прислать.

Потом выучила английский язык, купила компьютер и стала писать письма. Как провизор, я брала в руки препарат, купленный в аптеке в Европе, читала адрес производителя и на английском языке писала письмо: можно ли закупить ваши препараты оптом? Один из 20 отвечал, и завязывалось какое-то сотрудничество. Со временем неофициальные контакты начали превращаться в официальные, потому что, сколько бы я ни привозила, знакомые косметологи раскупали все за пять минут: им негде было это взять. В то время я снимала у друзей пятикомнатную бывшую коммуналку в Петербурге, где одна из комнат превратилась в маленький склад. Затем зарегистрировала ООО и пригласила работать со мной коллегу­провизора. Примерно в 2004 году уже начались регулярные поставки, организовался маленький склад и был разработан прайс-лист аж на двух листах.

В конце 2004-го Светлана Захарченко познакомилась на выставке с прекрасной японской косметической линейкой — Hinoki Clinical. Дистрибьюторы этой марки завозили косметику официально, с сертификатами, что на тот момент было большой редкостью (официально завозилось не более 30% импорта). Но японцы всегда делают все только по правилам. И вот с 2004-го в «Мезофарм» помимо инъекций появилась еще и косметика. Штат вырос до пяти человек. Работы и клиентов стало больше.

Но случился кризис 2008 года…

И вся завезенная продукция в один миг в руб­левом выражении выросла в цене в три раза! Назрел вопрос: что делать дальше?

 — У меня всегда был, есть и будет принцип «ты можешь достигнуть успеха только в том, в чем разбираешься и чему учился, — уверена директор «Мезофарм». — Я провизор, в нашей компании все сотрудники также были либо медики, либо провизоры, поэтому они могли сразу разобраться в ассортименте, в особенностях действия препаратов. И я тогда сказала: «Девочки, а чем мы хуже испанцев или французов? Давайте сами сейчас напишем составы, разработаем, поэкспериментируем и попробуем производить самостоятельно. Иначе что делать-то?» Когда ты твердо произносишь свои планы в пространство, перед тобой открываются новые возможности. Это трудно по-другому объяснить.

Начались поиски производственной площадки. До кризиса западные фармкомпании пришли в Россию, построили прекрасные предприятия по стандартам GMP с дорогущим оборудованием и производили здесь дженерики. Когда в 2008 году взлетел курс иностранной валюты, 80% компаний просто перестали размещать заказы и отечественные предприятия остались без работы со всеми вытекающими последствиями. Светлана Захарченко не сразу, но ­все-таки нашла площадки, которые готовы были по контракту производить их очень непростые составы — до 40 ингредиентов в одном.

 — Это была компиляция собственных знаний и составов западных производителей, — рассказывает Светлана. — Основа продуктовой идеологии «Мезофарм» — физиологичность. В чем идея? Вот есть клетки кожи. Вокруг них в межклеточное пространство из крови попадают питательные вещества: витамины, аминокислоты, минералы. Фибробласт — основная клетка кожи — их перерабатывает, вырабатывает гиалуроновую кислоту, коллаген, эластин, в результате кожа упругая, гладкая, цвет хороший. Со временем эта функция утрачивается, так как фибробласт стареет и становится менее активным. Есть 100 механизмов старения, про это целые книги написаны. Со старением клетки утрачивают способность полноценно усваивать полезные вещества. Плюс кожа страдает от стресса: мы можем что-то недополучать, недоедать, недосыпать — масса неблагоприятных факторов внешней среды воздействует на человека. Мы создавали такие составы, чтобы максимально восполнить недостаток всех необходимых веществ.
Ты можешь достигнуть успеха только в том,
в чем разбираешься и чему учился
Сложность была в том, что компания пришла на фармацевтическое производство, которое работало по госстандартам, принятым еще в советское время, несмотря на современное оснащение. Встроиться со своей технологией в их требования было очень непросто. Светлане приходилось писать и сто раз переписывать массу инструкций и тех­условий. Но в итоге удалось создать тот пакет документации, который нужен на производстве, для того чтобы правильно сделать препараты «Мезофарм» и получить очень большую разницу в себестоимости по сравнению с импортными препаратами. Фактически компания вернула ту цену, которая была в руб­лях до кризиса. Своим покупателям сказали, что это российский препарат и его цена не изменится в ближайшие три года. Это сыграло большую роль для налаживания продаж, хотя у косметологов было колоссальное предубеждение против российского продукта.

 — Я даже не ожидала такого, — говорит Светлана Захарченко. — Когда мы сделали первые препараты, то увидели, что они работают лучше, чем-то, что мы продавали на протяжении девяти лет. Наши региональные дистрибьюторы говорили: «Пожалуйста, мы вас умоляем, не говорите, что это российское! Нигде не пишите, что это российский продукт, иначе в регионах ничего продаваться не будет!» Наверное, года три мы шли у них на поводу, хотя внутренне я была против этого. Но всегда была убеждена, что это прекратится: рано или поздно люди научатся уважать российскую продукцию. И вот однажды в каком-то регионе в салон пришла проверка и придралась к тому, что у нас на флакончиках не написано, где продукт произведен. И я решила: все, заканчиваем с этим. Мы российский продукт, кому не нравится, может с ним не работать.

И никто не отказался, потому что все к тому времени уже распробовали продукцию «Мезофарм», к тому же компания получила регистрационное удостоверение на свои препараты для мезотерапии как на медицинские изделия — это тоже большая редкость на отечественном рынке. Биоревитализанты и филлеры имеют достаточно много таких регистраций — порядка 50%. А на мезотерапию почти ни у кого нет, в том числе и у западных производителей.

К сожалению, в нашей стране пока не существует производства качественного инновационного косметического сырья, поэтому в составе продукции мало ингредиентов отечественного происхождения. В России можно найти некоторые витамины, микроэлементы и аминокислоты, ДНК (дезоксирибонуклеиновую кислоту). В частности, для одного из биоревитализантов в «Мезофарм» используют ДНК молок лососевых рыб, из которой делают также и лекарственные препараты.

С дистрибьюторами компания работает в регионах. Клиенты в Москве и Санкт­Петербурге — косметологи, клиники, салоны красоты. Продажи происходят в том числе и через обучение — таковы правила на рынке профессиональной косметики. Продукцию «Мезофарм» невозможно продавать, не имея своего учебного подразделения. Так делают все производители в мире, потому что иначе можно навредить пациенту.

В команде сегодня около 90 человек: менеджеры, технологи, финансисты, врачи, дизайнеры. Это специалисты высокой категории, каждого здесь ценят и стараются предоставлять возможности для развития. Менеджеры отдела продаж способны обеспечить профессиональную поддержку своим клиентам, знают все особенности продукции и методов ее применения — могут выступить в качестве «экспертов».

Словом, компания по максимуму использует собственные ресурсы и редко обращается к специалистам извне.
На основе генетического теста можно создавать индивидуальную косметику для каждого
Вехи развития
2001 | Основание компании «Мезофарм» в Санкт-­Петербурге.

2004 | Дистрибьюторство японской космецевтики Hinoki Clinical.

2006 | Развитие сети региональных дистрибьюторов.

2008 | Запуск препаратов для мезотерапии торговой марки Mesopharm.

2009 | Основание дополнительного офиса в Москве.

2010 | Запуск линии косметики Mesopharm Professional.

2012 | Запуск линейки биоревитализантов торговой марки Mesopharm.

2014 | Получение регистрационных удостоверений на препараты.

2015 | Лабораторные исследования инновационных ингредиентов: ДНК-РНК, пептиды и т. д.

2017 | Основание пяти дополнительных офисов в регионах России.

2018 | Начало участия в международных профильных выставках.

2019 | Получение сертификата соответствия требованиям международного стандарта ISO 13 485: управление качеством производства медицинских изделий; получение лицензий на осуществление образовательной, медицинской и фармацевтической деятельности; получение статуса резидента технополиса «Москва».

Честный состав, реальная цена

Главным условием успеха директор «Мезофарм» считает честный состав продукта.

 — Если мы говорим, что мы какой-то ингредиент положили, то он там точно есть, — поясняет она. — Наш принцип — противоположный принципам масс-маркета. Если взять себестоимость флакона косметики в масс-маркете за 100 руб., то 45 руб. из них будет реклама, 7 руб. — состав, остальное — упаковка и прочее. У нас реклама — 15 руб., 15 руб. упаковка, потому что совсем дешевую не хочется покупать из соображений имиджа, но и дорогую не покупаем тоже принципиально, а остальное — это стоимость состава. Если, например, какой-нибудь из брендов утверждает, что в креме содержится гиалуроновая кислота, то там ее может быть 0,001%, и стоит она в списке на этикетке на последнем месте. Вы знаете, что на первом месте в составе пишут те ингредиенты, которых больше, на последнем — те, которых меньше всего. Например, крем с экстрактом клюквы. Посмотрите, на каком месте стоит эта клюква в списке: если на последнем, значит, она там только для запаха.

Еще одно преимущество — стоимость. Косметический продукт от «Мезофарм» будет раза в два дешевле, чем европейский аналог с похожим позиционированием косметики. А есть и такие, где цена отличается в 10 раз. С другой стороны, есть и более дешевые, вполне достойные зарубежные продукты, но в них меньше активных ингредиентов, например. Это не значит, что они не работают, просто менее показательны. По инъекционной продукции «Мезофарм» дешевле европейских аналогов на 20−50%, а некоторых американских препаратов для мезотерапии, вполне успешно продаваемых в России, — в три раза. Все то же самое: например, состав для области вокруг глаз, уменьшение морщин, такой же протокол процедур. Но в три раза дешевле. Основная причина такого различия не состав и эффективность, а средства, вложенные в продвижение: привлечение известных спикеров и бьюти­блогеров, фешенебельные залы для семинаров и т. д.

 — Мы говорим: «Вот это стоит столько, это его реальная цена, чтобы и мы что-то зарабатывали, и вы делали процедуры, доступные для рынка. Покупайте!» И в этом наше честное позиционирование, — убеждена Светлана Захарченко.

О банке «УРАЛСИБ»

С банком мы сотрудничаем много лет, и могу сказать, что специалисты УРАЛСИБа очень внимательно и профессионально подходят к рассмотрению наших проблем, предлагают оптимальные варианты решений. Особо хочу отметить оперативность и стремление минимизировать наше участие в подготовке и сборе необходимой рабочей документации, что позволяет сэкономить не только время, но и нервы!

Своим выбором я довольна и рекомендую банк своим деловым партнерам и коллегам. Некоторые из них уже воспользовались моими рекомендациями.

Научный интерес

В будущее компания смотрит с оптимизмом. В планах — построить собственное производство, уже подписан договор с технополисом «Москва».

Создание новых продуктов ведется постоянно. Например, совсем недавно выпустили в продажу новый пептидный биоревитализант с выраженными омолаживающими свой­ствами. Также разрабатывают филлеры — плотные гелевые препараты на основе сшитой гиалуроновой кислоты, которые медленно биодеградируют и позволяют на время восполнить объемы лица. Собираются развивать и направление ампульной косметики, чтобы конечные потребители могли в домашнем уходе использовать активно работающие неинъекционные составы.

 — В профессиональном, я бы даже сказала, научном плане нам сейчас интересны создание и подбор косметики в соответствии с генетическими особенностями человека, — делится размышлениями директор «Мезофарм». — Сегодня можно сделать ДНК‑тесты, которые покажут генетически запрограмированный набор свойств кожи человека и того, как она стареет. В соответствии с генетическим тестом можно создавать индивидуальную косметику для каждого.

Компания сегодня активно популяризирует свой проект Mesopharm GEN‑test, участвует в обучении косметологов по новой для них специальности — генетике. Кроме того, в «Мезофарм» можно пройти генетический тест. На основе его результатов клиенту подберут косметику, способную решить проблемы, которые есть у него на уровне генетики. Нужны антиоксиданты или нет? Нужен витамин С или нет? А ретинол? Можно ли делать пилинги или биоревитализацию? И так далее.

Очень важно, что специалисты компании «Мезофарм» компетентны именно в косметологии. Совместно с лабораторией, которая занимается генетикой, здесь разработали отчет, который считают самым полным на рынке генетических тестов в нише косметологии. Врач-косметолог должен интерпретировать результаты теста и назначить процедуры и препараты, которые подходят конкретному человеку. Отчет построен таким образом, что клиент получает что-то типа паспорта личной косметологии, причем он не привязан к конкретной марке косметики. Информация универсальна, она остается у человека на всю жизнь. И когда ему предлагают новый косметический продукт, он всегда может посмотреть отчет и понять, нужно ему это или нет.