Банки: усиление конкурентной борьбы

Предыдущие годы характеризовались санацией части банков, отзывами лицензий у недобросовестных кредитных организаций, а также серией сделок M&A (по слияниям и поглощениям). Это привело, с одной стороны, к сокращению числа банков, с другой — к укрупнению ряда ключевых игроков рынка. По данным Банка России на 1 января 2025 года, в стране 314 действующих банков (218 с универсальной лицензией, 96 с базовой) и 39 небанковских кредитных организаций.

Сложившаяся структура сектора вполне жизнеспособна, что подтверждают растущие объемы чистой прибыли. Из данных регулятора следует, что по итогам 2024 года показатель снова обновил рекорд: 4,04 трлн руб. против 3,3 трлн в 2023-м. Прогноз на текущий год несколько ниже, но на сопоставимом уровне — 3−3,5 трлн руб. По подсчетам РБК, произведенным на основе анализа оборотных ведомостей российских банков из топ-100 по активам, опубликованных на сайте ЦБ, три четверти результата сектора обеспечивают системно значимые организации. Ранее в своем исследовании рынка за I полугодие 2024 года «Эксперт РА» также отмечал, что основная часть финансового результата (73%) формируется за счет топ-10 банков, а на банки с 11-го по 100-е место и вне топ-100 приходится 25 и 2% соответственно.

Глава Комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков считает, что федеральные игроки получают ощутимые доходы и прибыль прежде всего за счет масштаба операций, поскольку представлены по всей стране.

В 2022 году, когда введенные против них санкции практически исключили международные расчеты, средние и небольшие банки получили возможность несколько усилить свои позиции.

— Фокус внимания клиентов на некоторое время сместился на банки за пределами топ-10, что привело к снижению концентрации на лидерах рынка впервые за 10 лет, — отмечала директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Ксения Якушкина.

Впрочем, уже в 2023 году доля первой десятки в активах сектора отыграла снижение. В 2024 году тренд продолжился, однако и менее крупные кредитные организации, сочетающие хороший клиентский сервис и технологичность, не выбывают из конкурентной борьбы. Преимущество банков, не входящих в топ-100, — возможность поддерживать более высокий запас ликвидных активов по сравнению с лидерами рынка: 60% относительно привлеченных средств. У банков из топ-100 значение этого показателя — около 30%, следует из исследования «Эксперт РА». В условиях высокой ключевой ставки небольшие банки получают дополнительные доходы и, как следствие, повышают рентабельность.

Диспропорция, полагает председатель правления Ассоциации российских банков (АРБ) Олег Скворцов, во многом связана с тем, что идет недоразмещение средств в кредиты и банки размещают средства в ЦБ. Такое мнение он высказал в ходе 81-й Открытой дискуссии президента АРБ, академика РАН Гарегина Тосуняна, которая прошла осенью 2024 года.

Олег Скворцов подчеркнул разницу и в других показателях:

— Норматив достаточности базового капитала у банков топ-10 — 9,6%, у региональных — почти 16%. Запас прочности, или буфер капитала, значительно отличается: 3,2 к 16,4%.

Гарегин Тосунян отметил, что небольшие банки проявляют себя ничуть не хуже, а где-то и лучше, чем крупные и банки с госучастием.

— Определяющим фактором в банковской сфере должен быть не масштаб, а фактор доверия. Мы должны стремиться к гармоничному развитию всего банковского сектора и всей нашей экономики, — добавил Гарегин Тосунян.

В своих материалах ЦБ отмечает, что благодаря оздоровлению сектора в предыдущие годы сегодня условия для добросовестной конкуренции более благоприятные, хотя ситуация еще далека от идеала. Лидеры индустрии находятся в авангарде технологического прогресса и задают тренды по качеству сервиса, но возможность развиваться есть и у других банков.

— Крупнейшие игроки столкнулись с необходимостью снижения объемов кредитования, в частности в розничном сегменте, на фоне роста ставок и возросшего регуляторного давления на капитал. При этом банки меньшего размера в силу своей специфики могут более оперативно реагировать на изменения на рынке и усиливать позиции в традиционных для себя, но относительно узких нишах, — прокомментировал для РБК результаты финсектора за 2024 год управляющий директор рейтингового агентства НКР Михаил Доронкин.

Некоторые же участники рынка, считает управляющий директор «Эксперт РА» Юрий Беликов, не только воспользовались временным разгоном кредитования, но и получили повышенные комиссионные доходы за обслуживание ВЭД — внешнеторговых операций российских компаний.

В 2025 году признаков ослабления конкуренции не наблюдается, напротив, она обостряется. Борьба ведется в различных сегментах (кредитование, дебетовые карты, цифровые финансовые сервисы, вклады, программы лояльности, внешнеэкономические расчеты) и клиентских нишах (молодежь, зарплатные проекты, представители МСП, люди старшего возраста). В выигрыше окажутся те, кто сможет предложить услуги и продукты, наиболее соответствующие потребностям клиентов.

— Банкам без выраженной бизнес-модели и стабильной клиентской базы будет все сложнее оставаться на плаву в условиях меняющегося банковского регулирования и усиления конкуренции. Лидеры же продолжат наращивать свою значимость с точки зрения доли активов и прибыли в секторе, — такое мнение в интервью Forbes высказала ведущий аналитик по банковским рейтингам «Эксперт РА» Виктория Лукина.

Есть несколько ключевых вызовов, с которыми приходится справляться банкам, чтобы не остаться за бортом конкурентной борьбы.

В последние годы расширяется влияние регулятора на финансовые институты, что в первую очередь вызвано необходимостью поддерживать финансовую стабильность. Это в значительной мере влияет на всю банковскую деятельность.

Так, руководитель департамента банковского регулирования и надзора Ц Б Александр Данилов в ходе пресс-конференции 30 января заявил, что регулятор будет жестче следить за капиталом и накоплением ликвидности. Второй год подряд российские банки демонстрируют рекордную чистую прибыль. Однако во многом это следствие того, что в 2024-м они активно наращивали кредитование за счет расходования капитала и ликвидности. Запас капитала банков за год сократился на 300 млрд руб., составив 7 трлн руб.

— Продолжать кредитование такими темпами долгосрочно просто невозможно, потому что не хватит источников капитала, — отметил Александр Данилов.

В 2025 году возвращаются надбавки к нормативам достаточности капитала. Также Ц Б рассматривает введение макропруденциальных надбавок по кредитам компаниям с высокой долговой нагрузкой. В рознице регулятор сможет вводить прямые ограничения (макропруденциальные лимиты) на выдачи ипотеки и автокредитов. Ранее уже была ограничена полная стоимость кредита (ПСК). Все это призвано охладить рынок кредитования, что, по мнению ЦБ, должно выровнять ситуацию в экономике, в том числе снизить инфляцию.

Банкам, которые в основном зарабатывали на кредитах, приходится адаптироваться и к изменившемуся экономическому ландшафту, и к высоким процентным ставкам, и к более жестким макропруденциальным требованиям регулятора. Им понадобится максимально эффективно выстраивать как работу с ликвидностью для поддержания маржинальности, так и взаимодействие с клиентами.

— В этом году фокус может сместиться с активного роста кредитования на более осторожное управление капиталом и накопление ликвидности, — считает старший аналитик Банка Уралсиб Наталия Березина. — А так как ситуация неоднородна по сектору, какие-то игроки, имея больший запас капитала и/или ликвидности, смогут себе позволить немного активнее наращивать баланс.

Представители Банка России в своих выступлениях подчеркивают, что политика регулятора направлена не на сдерживание, а на развитие конкуренции и создание равных условий для разных игроков рынка финансовых услуг.

Действия Банка России поддерживает и Госдума. Анатолий Аксаков неоднократно публично разъяснял позицию возглавляемого им профильного комитета:

— Необходимо сохранять конкурентную среду на рынке и благодаря этому повышать качество обслуживания клиентов, делать так, чтобы юридические лица и граждане были удовлетворены банковской системой.

В последние годы финансовый рынок стали активно завоевывать маркетплейсы. Они создают собственные банки и стимулируют потребителей пользоваться их платежными сервисами, предоставляя скидки на товары и даже сервисы рассрочки. Эти банки пока небольшие, но клиентская база их материнских структур измеряется десятками миллионов. По оценкам «Сбера», она больше, чем у всех прочих банков, кроме топ-3. Озон Банк и Вайлдберриз Банк уже входят в топ-5 банков по карточному обороту внутри своих маркетплейсов.

Фактически это новые участники банковского сектора, которые пока не регулируются как системно значимые кредитные организации. У них ограниченный продуктовый ряд, но благодаря технологичности и интеграции с приложениями материнской компании это может быстро измениться.

Дискуссия на эту тему развернулась на форуме Finopolis 2024.

Дмитрий Григоренко, заместитель председателя Правительства РФ, руководитель аппарата Правительства Р Ф, курирующий цифровое развитие в стране, отметил, что развитие инноваций привело к тому, что граждане привыкли получать большой набор услуг не выходя из дома. В платформы маркетплейсов вшит целый комплекс сервисов, и в результате человек нажатием кнопки может купить даже машину. Вне зависимости от того, нравится это банкам или нет, придется принять новую реальность и научиться работать в ней, считает вице-премьер.

По словам главы ВТБ Андрея Костина, для всех участников рынка должны быть единые стандарты регулирования. Проблему он видит в том, что все маркетплейсы высоко оцениваются по капитализации, однако совершенно не производят прибыли. Тем не менее они продолжат развиваться, и банкам нужно включаться в конкуренцию с ними.

Глава «Сбера» Герман Греф обозначил как отрицательные, так и положительные последствия развития маркетплейсов. С одной стороны, они уничтожают определенные сектора малого бизнеса, в частности торговлю. С другой стороны, это хороший бустер для развития сегментов, которые ранее стагнировали, — производителей, размещающих на таких платформах свои товары.

Меняется и роль маркетплейсов.

— Пока они размещают на своих площадках товары, а дальше пытаются уже помогать в анализе спроса, маркетинге, упаковке, доставке и т. д. Этот процесс не остановить, — сказал Герман Греф.

Платформенные решения заставляют переосмыслить подходы к развитию конкуренции, отметила председатель Банка России Эльвира Набиуллина.

— И регулирование, я думаю, постепенно будет настраиваться вслед за бизнес-моделями, — пообещала она.

Руководитель департамента розничных продуктов, заместитель руководителя блока розничного бизнеса Банка Уралсиб Екатерина Резникова считает, что маркетплейсы действительно развиваются, но мало иметь большую клиентскую базу.

— Ozon предлагает товары дешевле при оплате его картой, — приводит она пример.  — Однако вызов, стоящий перед такими банками, не в том, чтобы выпустить миллионы виртуальных карт для использования на маркетплейсе, а в том, как побудить клиента пользоваться картой за рамками платформы, в ежедневной жизни: чтобы клиент привязал карту к сервисам такси, платил в ресторанах, взял кредит, на котором такой банк заработает.

Надолго удержать клиентов низкой стоимостью продуктов, повышенными ставками по вкладам или преимуществами программы лояльности становится все сложнее. Мобильные приложения, более или менее похожие по функционалу, тоже есть у всех крупных банков. По словам Екатерины Резниковой, конкурировать сегодня непросто: клиенты могут без комиссии переводить между своими счетами до 30 млн руб., а потому банки меняют быстро и легко.

— Теперь клиенты могут прыгать между банками в течение одного дня, — говорит она. — В итоге мы видим на рынке совершенно безумную борьбу акционных предложений. К чему это приводит? Есть сегмент профессиональных искателей выгоды. Они приходят, привлеченные акциями, выполняют их условия, получают кешбэк и уходят в другой банк, заинтересованные следующим предложением. Искатели выгоды настолько быстро перепрыгивают из банка в банк, что это создает проблему.

По мнению Екатерины Резниковой, нужно формировать такие условия, когда клиент получает преимущество по новым продуктам в зависимости от количества услуг банка, которыми он уже пользуется. Например, для того чтобы иметь повышенную ставку по накопительному счету или депозиту, надо поддерживать транзакционные обороты по картам.

Есть и другие способы. Один из них — будить так называемых спящих клиентов, которые когда-то оформили продукт, но не пользуются им. В определенной степени этому способствуют специальные акции и бонусы. Расширить клиентскую базу помогает и поиск новой аудитории. Так, если раньше какая-то кредитная организация делала ставку на молодежь, то теперь начинает формировать предложения и для возрастных клиентов. Банки, которые ориентировались в первую очередь на регионы, стали выходить на столичный рынок, и наоборот. В этом случае свою роль играют качество и доступность цифровых сервисов. Чтобы получить преимущество, нужно постоянно инвестировать в развитие технологий.

По мнению многих экспертов, вне зависимости от уровня ставок и экономической ситуации важно прежде всего не отставать от темпов технологического роста.

Если на заре становления современная банковская система в РФ характеризовалась в основном копированием западных технологий, то с 2010-х годов стали активно развиваться отечественные финансовые инновации.

— Многие ныне привычные россиянам сервисы в мировой практике аналогов не имели и сами стали предметом копирования иностранными игроками: переводы по номеру телефона, полностью цифровая ипотека, биометрический эквайринг, оплата по QR-кодам, интеграция биллинговых систем сотовых операторов, услуг ЖКХ, налогов и штрафов с банковскими платежными решениями, даже получение потребительского кредита без визита в банк, — рассказал РБК директор центра финансовой аналитики Сбербанка Михаил Матовников.

По его словам, мгновенная доставка перевода между банками до сих пор является чудом в большинстве развитых стран мира. Именно технологическая зрелость отечественных банков позволила выстоять им после ухода западных сервисов. И это результат того, что последние 20 лет они занимались развитием не только традиционных продуктов, но и современных сервисов. Поэтому сейчас страна живет в эпоху конкуренции банковских технологий.

Учитывая размеры страны, где есть большие территории с невысокой плотностью населения, цифровые каналы обслуживания становятся одним из решающих преимуществ. Благодаря новым технологиям у потребителя есть возможность открыть счет и обслуживаться в любом банке, а не только в филиале банка-гиганта. При такой возможности выбора системно значимый банк вполне может оказаться позади небольшой кредитной организации, предлагающей лучшие условия.

Не случайно, согласно исследованиям «Эксперт РА», подавляющее большинство банков (86%) ключевой точкой роста считают совершенствование дистанционных каналов обслуживания.

Однако важно успешно справляться с вызовами и в этой сфере. В их числе — своевременный переход с иностранного ПО на отечественные решения, поиск новых поставщиков, борьба с телефонными и кибермошенниками.

Быстрое внедрение высокотехнологичных сервисов — безопасных, удобных и понятных клиентам — в эпоху всеобщей цифровизации становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности современного банка.