Креатив, реклама и маркетинг в Банке Уралсиб

Данила, интересно, что в доцифровую эпоху банковские продукты в основной массе были немыми, обезличенными. Они не коммуницировали с клиентами, а были просто вклад, кредит, денежный перевод. Поэтому если в банках и существовали креативные директора, то их задача в основном сводилась к созданию рекламных материалов. В современном кибермире практически каждый хороший продукт оцифрован и наделен личностностью. Как следствие, креативный директор необходим везде, во всех векторах банковской работы, где целью является клиент. И это накладывает совершенно другие обязательства.

Именно так. В нашем банке везде, где материал проходит через точку соприкосновения с клиентом, требуется участие и согласование креативного директора. И потому эта позиция предполагает понимание продуктов и специфики работы компании, в нашем случае банка. Но она также предполагает и понимание работы креативной области и индустрии. Ни дизайнеры, ни режиссеры, ни продюсеры в продакшене совершенно ничего не знают о банковских продуктах либо знают на уровне обычного банковского клиента. И очень важно доносить им на их языке внутреннюю сущность банковских процессов и продуктов.

То есть я, как креативный директор, нахожусь на стыке двух миров: мира людей, которые умеют интересно преподносить информацию, и мира людей, которые занимаются созданием продукта. И у первых, и у вторых есть определенные профессиональные искажения восприятия, связанные со спецификой постоянной работы.

Например, люди из креативной индустрии ассоциируют себя больше с клиентами — физическими лицами, а банковские сотрудники периодически забывают, что обычный человек не всегда хорошо разбирается в цифрах, не всегда может увидеть разницу, которая очевидна для них. Если банкир сразу может определить выгодность продукта, то рядового клиента привлекают какие-то более обычные вещи, о которых ему надо рассказать. Здесь как раз и находится тонкий лед, по которому ходят люди моей профессии.

Почему-то у нас на рынке прочно закрепилось массовое заблуждение в отношении профессии маркетолога, которое можно описать формулой «если ничего не умеешь, то в крайнем случае сможешь работать в маркетинге». В связи с этим у меня вопрос: насколько сложно убеждать банковские подразделения в необходимости креативной обработки каждого продукта, каждого послания рынку?

Необходимо понимать зоны ответственности каждого участника процесса принятия решения. В каждом продукте есть рациональная и эмоциональная составляющие. Сфера влияния коллег, которые занимаются продуктом, находится внутри рационального поля. Их задача, например, — подобрать конкурентную ставку. Наша задача — правильно донести ее до рынка. Правда, нужно оговориться, что мы тоже подходим к своим задачам рационально, это такая же наука, которая функционирует по определенным принципам, где тоже есть анализ, свои методы. Это отнюдь не фантазия.

Любой рекламный продукт производится не только исходя из художественного видения, он создается на основе глубокой проработки триггеров и приемов. Например, есть книга и есть экранизация. Какие-то экранизации нам нравятся, мы считаем, что они точно попали, а какие-то — не очень. Сложность экранизаций обусловлена тем, что в книге, помимо глаголов-действий, есть и прилагательные, которые описывают субъективное восприятие героя. Найти вербальный способ показать прилагательные, чтобы это откликнулось у большинства зрителей, — это и есть та задача, которую в кино решает режиссер, а в рекламе — креативный директор.

Это не такая простая задача. Очень много деталей. По поводу работы с разными заказчиками внутри банка скажу так: сложно выдерживать единую линию всех заказчиков, производить единый продукт и поддерживать у аудитории ощущение одной компании. Даже в компании друзей будут разные мнения по поводу того, что хорошо, что плохо. Нам важно делать так, чтобы все было под одним брендом, независимо от того, кто и что нам заказывает.

В соответствии с классическим восприятием креативная индустрия ассоциируется с эмоциональным, творческим порывом. Чего больше в креативном директоре: мечтателя-художника или ремесленника?

Я не вижу никакой негативной коннотации в слове «ремесленник». Ремесленник — это как раз очень уважаемый человек, который стремится достичь совершенства в своем деле, что заслуживает глубочайшего уважения. Художник больше человек, который пытается найти способ говорить по-новому. Реклама — это не искусство. Реклама имеет определенную цель — продавать продукт. Когда у тебя, у твоей работы есть точная, измеримая цифрами цель, то эта работа гораздо ближе к ремеслу, чем к искусству.

Что касается творческой части, то она не в том, чтобы найти совершенно новый, никому не понятный язык, что было бы хорошо для художника: ничего не понятно, но очень интересно. Для нас творчество заключается в том, чтобы найти способ отобразить какую-то идею понятно, но при этом ярко, чтобы ее запомнили. Есть совершенно конкретные и измеримые цели, которых надо достигать. Но есть и определенный набор инструментов, правил, принципов. Все — от дизайна листовки с описанием продукта до малейшей надписи в отделении — должно соответствовать единому посылу, который кто-то должен сгенерировать, внедрить и следить за его надлежащим исполнением.

Вы несколько раз повторили слово «заказ». Кто выступает инициатором создания креативных продуктов: вы или создатели продуктов?

В нашем случае это совершенно не важно. У нас как у завода: есть система, промышленная линия, конвейер, в котором предусмотрены разные этапы работы над продуктом, один из них — креативная обработка. При этом для полного понимания надо сказать, что процессных конвейеров в банке много и все они проходят через креативный цех.

Спасибо, очень наглядное объяснение. И все-таки существует уже достаточно устойчивый термин «креатив» в значении нестандартного маркетингового, рекламного решения. И должен ли креатив присутствовать в каждом коммуникационном месседже?

Нет. В основном должны присутствовать система, свод правил, которые работают и железобетонно соблюдаются. Они созданы для того, чтобы облегчить восприятие клиентом того, что ему предлагается. А креатив — это способ выделения в агрессивной конкурентной среде на фоне остальных. Это и есть функция креатива, и только в этот момент он и необходим.

Не надо креативить там, где креатив не нужен, например в рекламе внутри отделения. Там информация прежде всего должна быть понятной клиенту. И это, кстати, одна из наших задач — переработать текст, построить его по определенной структуре таким образом, чтобы клиент мог максимально четко и быстро увидеть преимущества и особенности предлагаемого продукта.

Если же мы говорим, например, о телевизионной или диджитал-рекламе, то там цель — быть замеченным. Там как на базаре: кто интереснее зазывает и привлекает внимание, тот лучше продает.

Кстати, у Банка Уралсиб очень креативное позиционирование бренда. Настолько креативное, что мы даже вручили за него награду Retail Finance Awards.

Позиционирование — это честная информация о преимуществах компании, клиентского пути или бренда. Для выработки позиционирования необходимо очень хорошо понимать свои сильные и слабые стороны, запросы аудитории и рынок. Мы изучили рынок и поняли, что есть определенный процент людей, предпочитающих банк, у которого нет экосистемы, потому что экосистемы отвлекают от непосредственно банковских продуктов. У нас нет экосистемы, и мы сформулировали послание, которое отвечает желаниям наших клиентов. Получилась креативная концепция «Ничего лишнего», которая нас выделила на рынке и которую мы широко использовали в рекламных кампаниях.

А кто придумал эту концепцию, креативное агентство?

Хороший вопрос. Смотрите, чтобы найти такую креативную идею, надо очень глубоко погрузиться внутрь бренда. Сделать это со стороны, не находясь в постоянной работе с брендом, не общаясь с коллегами на постоянной основе, очень трудно. Всегда будет присутствовать фактор выстрела в пустоту в надежде поразить цель. Чаще всего такое позиционирование идет сверху компании, реже — изнутри. И очень редко такое позиционирование может появиться извне. В нашем случае концепция появилась как симбиоз видения стейкхолдеров и менеджмента компании.

Концепция «Ничего лишнего» существует уже больше двух лет. Пришло ли уже время менять позиционирование? И как часто бренд должен менять креативную концепцию?

Чем дольше одно позиционирование находится на рынке, тем более устойчивая ассоциация с определенными атрибутами прокачивается у клиента. Меняя позиционирование, ты обнуляешь эти атрибуты. Креатив может меняться часто, позиционирование — нет. Принципы позиционирования компании должны оставаться неизменными, пока компания не поменяет концепцию своего функционирования. У нас за два года не поменялась концепция, мы не начали продавать билеты в театр (улыбается) или другие небанковские товары и услуги.

Если ситуация кардинально изменится и по каким-то причинам мы начнем безумно продавать разные вещи, то мы, скорее всего, поменяем позиционирование, потому что оно не будет отражать правду. Но говорить о том, что у нас в банке нет ничего лишнего, можно по-разному, в разной форме, можно находить разные отображения и разные образы.

Возможно, когда вы в первый раз посмотрите на изображение или рекламу, вы сразу не увидите концепцию. Но когда раз за разом в разных точках контакта вы будете видеть разные отображения, разные материалы, объединенные единой идеей, то рано или поздно вы начнете ассоциировать бренд с определенными характеристиками. Как рано это произойдет, в большей степени зависит от объема медиавложений на единицу времени. Чем больше ресурсов будет направлено на выполнение данной задачи, тем быстрее эта нейросвязь в голове людей будет возникать.

То есть главное — это финансы?

Скорость возникновения ассоциации между медиаконтентом и брендом зависит от денег, а вот качество этой связи — от базовой идеи позиционирования: насколько она сильна, насколько интересна и насколько она выделяет бренд.

Пример, который стал уже классикой, — это позиционирование бренда Apple: «Думай иначе». И это самое «иначе» заложено у них в каждом продукте и в каждом решении. И именно так мы этот бренд воспринимаем, хотя ничего «иначе» там уже давно нет, он уже давно не делает ничего инновационного, конкуренты уже давно опередили его во внедрении прорывных технологий.

Говоря о позиционировании, вы сказали, что это должна быть честная информация. Думаю, что многие не согласятся с тем, что позиционирование брендов всегда основывается на правдивых посылах.

Да, есть много примеров, где посыл, мягко говоря, не соответствует действительности. Например, помните рекламу газированного напитка Sprite, где позиционировалась борьба с жаждой? Эта концепция была основана на абсолютной неправде (такое количество сахара только усиливает жажду), тем не менее реклама работала. Это не самый хороший пример для рекламной индустрии.

В любом позиционировании важно быть абсолютно правдивым, потому что клиент в результате рано или поздно все поймет. Тем более что на современном высококонкурентном и высокоинформативном рынке клиенты гораздо быстрее, чем раньше, замечают недочеты и очень быстро и легко переключаются между предложениями. Потерять клиента гораздо проще, чем получить.

Интересно будет посмотреть, как эта реклама напитка в целом повлияла на имидж компании. А какая реклама сейчас более популярна у заказчиков: продуктовая или имиджевая?

Раньше была продуктовая реклама и имиджевая реклама — сейчас эта разница сильно стерта. Продуктовая реклама и имиджевая очень близки, потому что сейчас в продукте всегда показывается сервисная часть, а это уже имидж.

Например, говоря о вкладе, недостаточно просто сказать о ставке, она плюс-минус везде одинаковая. Сейчас непременно добавляется информация об удобстве его оформления, то есть в продуктовый посыл включается и сервисная составляющая, идет апелляция к клиентскому пути, к тому, что банкиры называют оболочкой продукта, а на самом деле это уже неотъемлемая часть любого продукта. Говоря же об имидже, как правило, также сообщают и о продуктах, и о клиентском пути.

Если говорить о вкладах, то ведь можно просто заявить ставку выше рынка — и успех обеспечен. Можно ли вообще что-то противопоставить большим рекламным бюджетам? Как с ними конкурировать?

С этим приходится конкурировать и можно конкурировать. По базовым экономическим свойствам продукты становятся очень похожими друг на друга, редко бывает так, что что-то сильно выделяется. Банкиры, конечно же, скажут, что все это не так, что под капотом там все по-другому, и они будут правы. Но для клиента это все выглядит плюс-минус одинаково.

Однако есть разница в «пользовании», которое сегодня и является краеугольным камнем в процессе завоевания клиента. Главная конкурентная борьба на рынке в настоящее время разворачивается вокруг скорости и качества обслуживания клиента, в том числе и в рекламе, где игроки стараются подсветить свои преимущества в «пользовании».

Это очень похоже на кунг-фу: когда противник атакует в вертикальной плоскости, нужно отвечать в горизонтальной. Если конкурент говорит о высоких ставках, ты заявляешь о своих преимуществах в чем-то другом.

Согласен. Обычно убеждаешь, почему стоит выбрать тебя, основываясь на данных, которые получаешь с рынка. Если затронуть сегмент, который мы выбрали в качестве целевого, то есть действительно очень большое количество людей, которым не очень нравятся перегруженные банковские сервисы. И мы подчеркиваем для них, что у нас нет лишних сервисов, поэтому пользование очень конкурентным продуктом будет удобным. То есть мы ищем и находим внутри сервисной части то, что мотивирует клиентов к принятию решений в нашу пользу.

Есть еще один фактор. Когда рынок выравнивается во всех плоскостях, у всех одинаковая экономика и удобный сервис, то в игру вступает фактор эмоциональной привязки, при котором идет целенаправленная работа с выбранным сегментом и его эмоциональным фоном. Секрет противоборства с большими бюджетами в том, чтобы найти что-то еще.

Хочу попросить вас назвать самые интересные, на ваш взгляд, медийные кампании на нашем рынке за последнее время.

У нас сейчас очень бурлящий рынок, много чего нового появляется. Но действительно выстреливающих позиционирований и кампаний не так много. Из очень мощных я бы отметил кампанию Ozon «Руки-загребуки».

Там были привлечены звезды первой величины, выделены большие медиабюджеты. Но дело не в этом. Было сгенерировано абсолютно новое позиционирование маркетплейса и реализовано консистентное звучание во всех источниках. Случались интересные находки и на банковском рынке, но уже достаточно давно.

Данила, возвращаясь к началу нашей беседы, к тому, что профессия маркетолога — это достаточно точная наука, которая функционирует по своим четким правилам, я хочу спросить: есть ли будущее у профессии маркетолога, не будет ли она вытеснена искусственным интеллектом?

ИИ — это хороший второй пилот. Он во многом упрощает работу, ускоряет процессы, но полностью заменить человека в маркетинге в ближайшее время он вряд ли сможет. Скорее приведет к появлению новых профессий, например специалистов, умеющих правильно формулировать запросы.

Отвечая на ваш вопрос, скажу так: нашу профессию сложно заменить искусственным интеллектом, потому что здесь очень много идей находится между строк.