Отношение россиян к банкам

Лояльность потребителей банковских услуг в розничном сегменте измеряется индексом NPS (Net Promoter Scope). Он позволяет оценить степень приверженности клиентов, их готовности рекомендовать компанию или бренд знакомым на основе своего опыта.

Аналитики НАФИ объясняют устойчивость доверия к банковской системе несколькими факторами. Во-первых, население и финансовые организации успешно адаптировались и преодолели острые последствия санкционных ограничений. Во-вторых, банки активно развивают продукты, становятся более внимательными в вопросах клиентского сервиса, оперативно реагируют на возникающие проблемы. Наконец, проведена достаточно большая работа для достижения устойчивости и удержания клиентов.

В то же время наблюдается резкое падение значения надежности как одного из условий (причин) лояльности к банку. В период активной трансформации экономической системы в прошлом году этот показатель был одним из главных критериев, именно из-за надежности свой банк готовы были рекомендовать 27% пользователей. Сегодня эта доля снизилась на 9 п. п. и составляет 18%. Клиентам стали более важны выгодные тарифы, условия и ставки.

Почти в три раза выросла доля недовольных количеством физических отделений и филиалов банков. С ростом мобильного банкинга число офлайн-представительств сокращается, но потребность в персональном банковском обслуживании сохраняется. Также это является следствием пока еще недостаточных возможностей получения консультаций удаленно — по телефону или онлайн. Все это дает почву для активного развития фиджитал-­банкинга — создания сети отделений клиентского сервиса, в которых представители банка помогают пользователям получить услуги онлайн.

Индекс NPS демонстрирует высокую чувствительность к внешним факторам и конъюнктуре. 2023 год был важной вехой: зафиксирован самый высокий NPS за всю историю измерений (56 п.) и самый значительный рост индекса (более чем в два раза — с 27 п. в 2022 году). В 2024 году индекс NPS составил 55 п.

Динамика измерений индекса NPS в течение восьми лет демонстрирует рост доли промоутеров банков (с 57% в 2016 году до 68% в 2024-м), а также сокращение доли нейтралов (с 29% до 19%) и критиков (с 14% до 13%). Однако за последний год активных сторонников банков стало меньше, а доля безразличных пользователей сократилась.

В данной ситуации, считают эксперты НАФИ, именно нейтралов следует рассматривать как целевую аудиторию маркетинговых стратегий банков, потому что в случае интереса они готовы пользоваться продуктами и услугами новых для себя финансовых организаций.

С 2022 года уровень доверия банкам начал активно расти и в начале 2023 года составил рекордные за весь период измерения 82%. В 2024 году он остается таким же высоким, как и годом ранее.

В 2023 году наиболее низкое доверие к банкам наблюдалось в Северо-Кавказском и Дальневосточном федеральных округах, в 2024 году оно переместилось в Сибирский Ф О. За год значимый рост доверия произошел в Санкт-Петербурге, хотя в Северо­Западном ФО в целом наблюдается его снижение. Банкам в этом регионе особенно важно подчеркивать факторы доверия в коммуникациях.

В 2024 году наметился такой тренд: уровень доверия перестает сильно влиять на выбор клиентами основного банка, однако выходит на первое место при выборе неосновного. Делать акцент в своем позиционировании на маркерах доверия — хороший подход для небольших банков, конкурирующих за статус неосновного у клиентов.

За последние годы рост NPS обеспечивался преимущественно за счет увеличения доли промоутеров и сокращения доли критиков. В этом году тенденция к уменьшению количества неудовлетворенных клиентов сохранилась, но замедлилась. Лояльных клиентов стало незначительно меньше, но важно отметить, что эта небольшая часть перешла в нейтралы, доля которых с 2023 года увеличилась. Нейтрал — это стабильный клиент, однако росту бизнеса он не способствует.

Исследователи выяснили, за счет кого сократилась доля промоутеров. В первую очередь разочаровались в своем основном банке самые молодые клиенты, 18−24 лет. Также это жители регионов Приволжского федерального округа. В этих сегментах банки могут активно конкурировать за роль основного банка.

Увеличение доли нейтралов, считают аналитики НАФИ, — важный для банков сигнал: на рынке появляются потенциальные клиенты. Они отметили, что за последний год портрет человека, нейтрально относящегося к своему банку, несколько изменился:

• повысился средний возраст: раньше это были в основном клиенты 35−44 лет, в этом году увеличилась доля категории 55+;
• также существенно выросла доля нейтралов среди клиентов, проживающих в Дальневосточном Ф О.

Лояльность к банкам основана на трех ключевых факторах, которые традиционно остаются в топе:

• общая позитивная оценка и соответствие ожиданиям («все устраивает, хороший банк»);
• выгодные продуктовые предложения;
• стабильность и надежность банка.

При сравнении турбулентного прошлого года и текущего наиболее заметно снижение влияния такой характеристики, как надежность (падение на 9 п. п.).

Выбирая между выгодным процентом по вкладу, кредиту или другому банковскому продукту и надежностью банка, потребители будут выбирать более привлекательное, но рисковое предложение.

За последний год клиенты банков стали реже указывать невыгодные тарифы в качестве фактора, по которому они не готовы будут рекомендовать свой банк друзьям или знакомым, однако роль удобства или скорее неудобства интернет-банкинга или мобильного приложения банка заметно выросла.

Также изменилась структура оценки опыта физического взаимодействия с банком. Если в прошлом году много нареканий было на долгое обслуживание и очереди, плохое отношение к клиентам и некомпетентность сотрудников, то сегодня пользователи в три раза чаще указывают стоп-фактором малое количество отделений и филиалов.