Как в Уралсибе улучшают клиентский опыт

Марина, как в Банке Уралсиб анализируют качество клиентского опыта?

Исследование клиентского опыта в нашем банке — ежедневная задача, которой занимается отдельная дирекция. Мы регулярно проводим замеры удовлетворенности и лояльности клиентов, в частности рассылаем им опросы, в которых при желании можно оставить комментарии. Далее они поступают в систему, где их анализируют специалисты. Если клиент делится проблемой, с ним связываются сотрудники банка, чтобы помочь решить вопрос.

По итогам замеров ежедневно рассчитываются показатели CSI (индекс удовлетворенности) и NPS (индекс лояльности). Первый является сигналом того, насколько высока вероятность, что клиент останется с нами или, напротив, уйдет из банка. NPS свидетельствует о привлекательности Уралсиба для потенциальных клиентов: если участник опроса доволен обслуживанием, то может порекомендовать нас знакомым, и это повышает вероятность того, что они тоже захотят сотрудничать с банком. И наоборот, если клиент недоволен, то люди из его близкого окружения вряд ли придут к нам на обслуживание.

Клиенты оценивают продукты или каналы обслуживания?

И то и другое. Есть отдельные оценки по продуктам — на их основе мы делаем выводы о том, насколько клиентов устраивают наши кредитные или дебетовые карты, потребительские или автокредиты и т. д. Другая группа оценок касается каналов обслуживания, то есть показывает, довольны ли клиенты мобильным приложением, сайтом, банкоматами, отделениями.

Мы обрабатываем результаты опросов и комментарии. На этой основе внутренние структуры банка, отвечающие за развитие продуктов или каналов обслуживания, стараются оперативно решить проблемы, которые нам подсвечивают клиенты. У сотрудников это заложено в мотивацию, каждый нацелен на то, чтобы по его направлению росли значения удовлетворенности и лояльности, а проблем было как можно меньше.

Таким образом мы повышаем качество обслуживания и улучшаем клиентский опыт. Нам важно, чтобы у действующих клиентов не было причин уходить из банка и чтобы они рекомендовали Уралсиб своим знакомым.

Целевой CSI по сервису на 2024 год был запланирован в пределах 4,55−4,7 (из 5 возможных), и мы в эти цифры уложились — 4,57 по итогам IV квартала.

NPS по IV кварталу у нас на уровне 50% по каналам обслуживания и 54% по продуктам, то есть 5 из 10 клиентов готовы порекомендовать наш банк своему окружению.

Мы регулярно отслеживаем эти показатели и делаем все возможное для того, чтобы их повышать. Чем довольнее клиент, тем плотнее он с нами сотрудничает и тем более финансово выгодно наше взаимодействие. Он зарабатывает с нами, а мы с ним.

Помимо опросов, какие еще способы исследования клиентского опыта использует Уралсиб?

Мы также регулярно проводим качественные исследования. У нас есть группа специалистов, которые приглашают клиентов на интервью и предлагают им поделиться своим опытом, подробно рассказать, какой путь человек проходит в банке, с какими барьерами сталкивается, например, как он получал нашу карту и сколько времени заняла доставка или сколько кнопок он нажимает, когда снимает деньги в банкомате, нравится ли ему нажимать именно столько кнопок и ждать именно столько секунд.

Недавно мы завершили исследование премиального направления и по его итогам сформировали план задач по развитию сервиса в этом сегменте. Выяснилось, что у клиентов есть запрос на новые услуги, которых пока нет на рынке премиального обслуживания. Сейчас мы прорабатываем и просчитываем внедрение таких услуг, чтобы предложить клиентам то, что им интересно.

Какие каналы взаимодействия с клиентами эффективны и планируете ли использовать новые?

Уралсиб использует 100% возможных каналов, через которые клиенты могут оставить отзыв или подать жалобу. Это и сайт, и чат в мобильном приложении, и офис банка, и контакт-центр, и соцсети. Абсолютно разные каналы связи. Кроме того, как я сказала выше, уже около 10 лет мы опрашиваем клиентов и через СМС.

В ближайшее время планируем реализовать систему замера клиентских впечатлений в мобильном приложении Уралсиба. Будет внедрен специальный сервис, позволяющий оценить операцию, услугу или продукт с возможностью оставить комментарий. Мы хотим как можно быстрее получать информацию от клиента, особенно если у него есть негативный опыт. Считаем, что каждый пользователь наших услуг имеет право высказаться, а Уралсиб ценит голос клиента. Мобильное приложение станет еще одной точкой для обратной связи, надеемся, популярной и эффективной.

Сегодня клиенты чаще всего звонят в контакт-центр, пишут на сайте или в чат мобильного банка, а также приходят в офис.

Мы, в свою очередь, реагируем на каждое обращение, у нас даже есть любимая фраза: «Жалобы — это подарок от клиента», потому что они позволяют нам совершенствовать рабочие процессы, становиться лучше.

Все обращения поступают в специализированную систему Уралсиба, где настроены как ручные, так и автоматизированные алгоритмы. Однако часто бывает, что у клиента, условно говоря, между строк написано то, что бездушная система распознать не может. Поэтому мы предпочитаем работать в ручном режиме, когда сотрудник может досконально разобраться в ситуации.

Почему важна персонализация приложений и банковских продуктов?

У разных клиентов разные потребности. Кому-то в данный момент интересны накопительные продукты, кому-то — кредиты, кому-то — дебетовая карта, а кому-то прямо сейчас ничего не нужно. Наша задача — дать доступ ко всей информации, а клиент уже примет решение.

В Уралсибе есть подразделение CRM, которое старается максимально персонализировать предложение продуктов. Для этого есть сложные алгоритмы, которые по поведению и привычкам клиентов помогают определить, кому, с какой периодичностью, какой продукт и каким способом лучше предлагать. Кто-то лучше реагирует на звонок, кто-то — на сообщение, кто-то — на баннер в мобильном приложении. Безусловно, мы пытаемся понять, каким клиентам что важнее.

Многие жалуются на навязчивые звонки от финансовых организаций. Как найти баланс между тем, чтобы донести до клиента информацию о продукте и не вызвать при этом негатив в свою сторону?

Клиенты стали намного более финансово грамотными, чем еще несколько лет назад. Наша задача не навязать продукт, а рассказать о его преимуществах, чтобы клиент решал самостоятельно, насколько ему это нужно. Частые звонки действительно могут раздражать, поэтому мы стараемся чередовать способы информирования: позвонили, написали, баннер показали.

Если видим, что какое-то предложение клиента интересует, например он нажал на соответствующую иконку в мобильном приложении или на сайте, то можем дать подсказку: вы смотрели такой-то продукт, если есть вопросы, обращайтесь. Либо просто напоминаем, что этот продукт там существует. Словом, стараемся действовать не слишком навязчиво.

В то же время у каждого клиента свое восприятие. Кому-то раз в год позвонить — это назойливо, а кто-то хоть каждый день рад разговаривать. Поэтому стремимся выдерживать золотую середину: персонализированно, с учетом потребностей и финансового поведения клиентов формировать для них предложения банковских продуктов и услуг.

На чем делает акценты Уралсиб, чтобы обслуживание в офисах было качественным?

Во-первых, мы стараемся расположить офисы в удобных точках: недалеко от метро, с зонами парковки и заметными вывесками, чтобы клиент нашел нас без проблем. Отслеживаем своевременную актуализацию данных о режимах работы офисов, об их локации в картах «Яндекс», «2ГИС» и т. д., потому что клиенты привыкли пользоваться этими сервисами.

Во-вторых, все крупные офисы Уралсиба оснащены системой электронной очереди с настроенными алгоритмами маршрутизации. Клиент выбирает тип услуги, и в зависимости от компетенции сотрудников он будет направлен к тому специалисту, который обслужит по нужному вопросу.

В-третьих, мы регулируем количество менеджеров в офисах в зависимости от клиентопотока. У нас есть группа резервных сотрудников, которые выезжают работать в те отделения, где наблюдается пиковая нагрузка или требуется подменить заболевших коллег.

Всегда ли важна высокая скорость обслуживания?

Это зависит от типа услуги. Например, мы заметили, что каждый январь-февраль в офисы приходило огромное количество госслужащих за справками о доходах-расходах за предыдущий год. Это довольно сложный документ, его составление требует времени. Было понятно, что операцию надо автоматизировать. В итоге доработали мобильное приложение, и теперь клиентам не нужно тратить свое время на посещение офиса, они могут получить справку онлайн. Если же по каким-то причинам, в силу возраста или привычки, человек не пользуется банковским приложением, то он может прийти в офис и сотрудник подготовит ему справку в течение нескольких минут. Это пример автоматизации типовых вопросов, которая значимо ускорила процесс получения услуги для клиента и снизила нагрузку на сотрудников.

Однако есть вопросы, решение которых требует более длительного времени. Не потому, что мы некомпетентны или не можем что-то сделать быстро.

Допустим, оформление сложного инвестиционного продукта. Можно просто распечатать документ, дать клиенту его подписать и отпустить. Что произойдет? Клиент ничего не понял, а потом жалуется, что ему продукт навязали. Такой негатив банку не нужен. Поэтому мы не жалеем времени на то, чтобы рассказать клиенту, как работает продукт, и будем отвечать на его вопросы столько, сколько потребуется. У нас нет цели быстро что-то продать и расстаться. Важно, чтобы человек принимал решение осознанно. Даже если он не купит этот продукт, он уйдет с ощущением, что банк его не обманул, и с большой долей вероятности останется нашим преданным клиентом.

Еще один пример — ипотечная сделка. У нас есть возможность провести ее полностью дистанционно, но некоторые клиенты предпочитают прийти в офис. Да, приходится ждать всех участников, давать им время, чтобы ознакомились с документами, разъяснять все нюансы и т. д. Не всегда заключение сделки происходит быстро, но это тоже тот случай, когда скорость не самое главное.

Когда же речь идет о рутинных операциях (снять деньги, сделать перевод, пополнить карту), конечно, стараемся делать их максимально быстрыми. Они доступны и в мобильном приложении, но если клиент пришел в офис, то помогаем получить ему эти услуги в кассе или банкомате.

Резюмируя, можно сказать, что прежде всего мы делаем акцент на выявлении потребностей клиента и его персональном обслуживании.

Насколько понятными и прозрачными должны быть условия продуктов? И выгодна ли банку такая подача информации?

Информация должна быть понятной, излагаться на языке, доступном клиенту, без использования сложных банковских понятий и замысловатых фраз. Конечно, есть термины, без которых не обойтись. Кредит — это кредит, проценты — это проценты, капитализация — это капитализация. Но клиент должен понимать, что означает каждый из них. И если он не знает, что такое капитализация, нужно объяснить.

В то же время есть определенные принципы работы банковских услуг, и мы не всегда можем дать клиенту, чего ему хотелось бы. Так, кредит не может быть бесплатным, вклад с доходностью 100% - это тоже из области фантастики.

Понятная и содержательная информация о наших продуктах должна размещаться в разных каналах обслуживания: на сайте, в мобильном приложении, на печатных носителях, которые выдаются в офисах банка. Раньше, например, договоры занимали до 30 листов — сейчас мы стараемся, чтобы это были три-четыре странички о главном, без воды.

Важно также, чтобы доступ к документам, которые клиент подписывает с банком, был в личном кабинете мобильного приложения — мы работаем над этим. Поддерживаю идею максимальной автоматизации сервисов, потому что сейчас даже клиенты преклонного возраста спокойно пользуются онлайн-банкингом. В нашем приложении, например, интуитивно понятно, куда нажать, чтобы найти ту или иную информацию. У нас большие планы по развитию нашего приложения, чтобы обслуживание в нем было еще более удобным.

А как вы относитесь к скрытым комиссиям?

Отрицательно. Если от клиента ничего не скрывают, у него больше доверия к банку. Сейчас, когда мы наблюдаем всплеск мошенничества, не стоит создавать у людей ощущение, что банк чего-то недоговаривает.

Скрытые комиссии могут принести кратковременную выгоду, но мы нацелены на сохранение долгосрочных отношений с клиентами. На длительном горизонте взаимодействия такой подход выгоден обеим сторонам. Убеждена, что клиент надолго останется с тем банком, который максимально честен с ним.

Чем еще можно сохранить лояльность клиентов?

Способы могут быть разными: акционные предложения, кешбэк, специальные условия для отдельных категорий клиентов и др.

Согласно исследованиям, у большинства россиян сегодня в кошельке от двух до четырех карт разных банков. Почти не осталось тех, кто пользуется услугами единственной кредитной организации. В таких условиях банки порой даже демпингуют привилегиями, перекупая клиентов.

Обычно для этого используют приветственные акции, когда новым клиентам предлагают разовые преференции на вход, например, более высокие ставки по вкладам или кешбэк за определенные операции.

Мы считаем, что не менее важно сохранять лояльность действующих клиентов, выстраивать с ними партнерские отношения. В Уралсибе в прошлом году проходил конкурс для таких клиентов: они сформировали подписку и в течение месяца оплачивали услуги ЖКХ в нашем приложении. И десяти участникам мы возместили их стоимость за прошлый год.

Также работаем над тем, чтобы действующие клиенты могли получать больше привилегий, пользуясь нашими сервисами. В мобильном приложении Уралсиба есть, например, сервис покупки авиа- и ж/д билетов, который позволяет получать дополнительный кешбэк.

А если клиент размещает в банке значимые средства, то он пользуется возможностями премиального обслуживания и получает дополнительные привилегии.

Для тех, кто получает зарплату в Уралсибе и расходует средства тоже с нашим банком, это учитывается в кредитной модели: человек априори получает более выгодные условия по нашим предложениям. Конкретные ставки предлагаем каждому клиенту индивидуально.