Аналитика
Результаты исследования ежедневного банкинга в России
Компания Frank RG представила результаты исследования дебетовых карт и ежедневного банкинга в России в 2024 году. В нем приняли участие 22 банка, совокупная доля которых составляет 92,5% отечественного рынка. Эксперты проанализировали тарифы и сервисы, клиентский опыт и бизнес-показатели банков.
Фото: Shutterstock AI Generator/FOTODOM
Время для лучших решений
Аналитики выделили четыре основных направления развития российской банковской отрасли в текущих условиях:
1
Внешние и регуляторные вызовы служат катализатором инноваций. Например, в обход ставшими недоступными систем (AppStore, Google Play, wallets) приходится развивать альтернативные решения. А усиление регуляторного давления на доходы банков ведет к пересмотру ими финансовой модели. Начались продвижение и стандартизация новых способов оплаты регулятором (QR, СБП).
2
Технологические вызовы стали ускорителем для цифровой трансформации отрасли. В частности, стали активно внедряться цифровые платежи — NFC, QR-коды, токенизация. Диджитализация всех этапов клиентского пути повышает скорость выполнения банковских процессов, а для пользователей банковские услуги стали доступнее и проще. Проводится оптимизация затрат на обслуживание карт и инфраструктуры.
3
Экосистемность и партнерство становятся новым вектором конкурентоспособности банков. Это в первую очередь daily banking — daily life, то есть консолидация потребностей пользователя за пределами банковского облуживания, и уход от кобрендинга в мультибрендовые партнерства. Акцент с кешбэков и бонусов начинает смещаться на платные подписки и сервисные модели. Антитрендом сегодня считаются простота и минимализм мобильного банка.
4
Экономика продукта стала сложнее, что служит толчком к переосмыслению стратегий. В условиях высоких процентных ставок банки ищут новые решения. Чтобы оптимизировать расходы, вводят категорийный кешбэк, уделяют большее внимание сервису, замещают материальную выгоду эмоциональным вовлечением, предлагая геймификацию и персонализацию. Основным вызовом представители банков называют тот факт, что сиюминутный результат для клиента важнее долгосрочной выгоды.
Приоритеты года
Ключевые задачи развития дебетовых карт в 2025 году, оценка экспертов банков, в % от общего количества упоминаний с учетом приоритетности
✔ По сравнению с 2023 годом приоритеты банков в развитии дебетовых карт несколько изменились. Главным из них стал «рост активной клиентской базы», переместившись со второй на первую позицию. «Рост остатков на счетах клиентов» поднялся сразу на три места, заняв вторую строчку. А «транзакционная активность» уступила лидерство, опустившись на три позиции.
Активность клиентов
Рынок дебетовых карт, 2024, млн шт.
✔ По 53% карт в месяц проходит меньше пяти транзакций, такие карты можно назвать активными лишь условно. Реально активны меньше половины всех выпущенных карт, а ключевыми клиентами (теми, для кого банк является основным) можно назвать не более четверти всей базы, что примерно равно занятому в экономике населению.
Рост количества карт
Проникновение дебетовых карт в экономически активное население, шт.
✔ Количество карт разных банков в кошельках клиентов растет, и они пользуются ими немного активнее, чем год назад. Тем не менее только около половины держателей карт совершают по ним операции чаще 1 раза в неделю.
Кешбэк важнее надежности
Приоритетность критериев выбора дебетовой карты, %
Коммодитизация рынка карт
- В 2024 году продолжился тренд сокращения продуктовых линеек и унификации тарифов, даже СМС теперь стоят одинаково во всех банках.
- Карты обезличиваются, они теперь не только не имеют названий, само слово «карта» исчезает. Теперь в приложениях мы видим текущий или платежный счет (к которому открыта карта).
- В условиях, когда сам продукт «дебетовая карта» стал коммодити, развитие ценностного предложения для клиента идет за счет:
— подписочных моделей, улучшающих базовые условия по продуктам и сервисам daily banking,
— якорных продуктов и сервисов — объединения продуктов и сервисов в семейный и детский банкинг,
— программ лояльности, предлагающих персональный опыт выбора вознаграждений за счет новых игровых механик.
Офисы нового формата
Даже молодые люди, несмотря на цифровую осведомленность, предпочитают получать карты в офисе. «Мне так комфортно, привычно и проще», — говорят они. Поэтому для большинства банков полностью отказаться от физического канала взаимодействия сейчас невозможно, иначе есть риск потерять значимую часть клиентской базы.
Офисы нового поколения ассоциируются у клиентов с чем-то приятным (салон красоты, турфирма, интернет-кафе) или модным (иммерсивный офис, фиджитал и т. д.), настраивая на позитивные эмоции и создавая эмоциональную привязанность к банку.
Офисы нового поколения ассоциируются у клиентов с чем-то приятным (салон красоты, турфирма, интернет-кафе) или модным (иммерсивный офис, фиджитал и т. д.), настраивая на позитивные эмоции и создавая эмоциональную привязанность к банку.
Стратегия развития ежедневного банкинга на 2025 год
- Вызовы рынка
- Подвижность клиентской базы.
- Слабые показатели эффективных кросс-продаж (пользование продуктами и динамика проникновения).
- Экономика продукта ухудшается.
- Сделано в 2024-м
- Развитие программ лояльности, бонусирующих пользование всеми банковскими продуктами.
- Развитие и продвижение платных сервисов, улучшающих продукт (подписки, страховки и пр.).
- Якорные продукты ежедневного банкинга.
- Семейные счета.
- Инвестиции в новые поколения клиентов (детский банкинг).
- Диджитализация взаимодействия с клиентом.
- Предстоит в 2025-м
- Продолжить оптимизацию бизнес-модели программ лояльности.
- Фокус на сервис онлайн-банка: баланс между функциональностью, удобством и избыточностью контента в приложении.
- Точка роста: персонализация коммуникаций с клиентом.
- 88%клиентов являются активными пользователями мобильного банка
Читайте также