Аналитика
Почему клиенты доверяют банкам
В начале 2023 года уровень доверия россиян банкам достиг рекордного значения — 82%, тогда как в течение предыдущих лет, вплоть до конца 2021 года, показатель находился в диапазоне от 58 до 67%, не демонстрируя резких колебаний. Уверенный рост лояльности потребителей связан в первую очередь с тем, что банковская система сохранила устойчивость в условиях беспрецедентного санкционного давления.
Исследование, которое позволило выявить уровень лояльности потребителей банковских услуг в розничном сегменте, аналитический центр НАФИ провел в январе 2023 года. Репрезентативная всероссийская выборка охватила 1600 клиентов российских банков.
Аналитики считают, что главной причиной роста лояльности становится наложение двух последовательных тенденций, оказавших прямое влияние на клиентский опыт.
Во-первых, на 2019−2021 годы пришелся период активного использования россиянами услуг в разных банках. В силу роста финансовой и цифровой грамотности люди активно сравнивали тарифы, качество обслуживания, удобство и функциональность дистанционных каналов обслуживания. В итоге многие клиенты остановились на наиболее комфортных для себя банках.
Во-вторых, в 2022 году начался период серьезных экономических вызовов, связанных с санкционным давлением на банковский и технологический секторы, что вызвало среди клиентов сильную социальнопсихологическую напряженность: в поисках финансовой защиты россияне сделали выбор в пользу банков, которым доверяли больше всего. Банковский сектор их не подвел, делая все возможное, чтобы сохранить средства клиентов, обеспечить качественную техподдержку, стабильность работы сайтов и мобильных приложений.
Аналитики считают, что главной причиной роста лояльности становится наложение двух последовательных тенденций, оказавших прямое влияние на клиентский опыт.
Во-первых, на 2019−2021 годы пришелся период активного использования россиянами услуг в разных банках. В силу роста финансовой и цифровой грамотности люди активно сравнивали тарифы, качество обслуживания, удобство и функциональность дистанционных каналов обслуживания. В итоге многие клиенты остановились на наиболее комфортных для себя банках.
Во-вторых, в 2022 году начался период серьезных экономических вызовов, связанных с санкционным давлением на банковский и технологический секторы, что вызвало среди клиентов сильную социальнопсихологическую напряженность: в поисках финансовой защиты россияне сделали выбор в пользу банков, которым доверяли больше всего. Банковский сектор их не подвел, делая все возможное, чтобы сохранить средства клиентов, обеспечить качественную техподдержку, стабильность работы сайтов и мобильных приложений.
Текущие данные, по мнению исследователей, отражают сочетание благодарности россиян и признание надежности банков, в партнерстве с которыми им удалось пройти зону экономического шторма.
В ближайшее время банкам предстоит оправдать доверие клиентов, стараясь соответствовать их ожиданиям и потребностям.
В ближайшее время банкам предстоит оправдать доверие клиентов, стараясь соответствовать их ожиданиям и потребностям.
Снижение лояльности в течение нескольких лет происходило за счет перехода клиентов из нейтралов (пассивных клиентов, которые в целом удовлетворены банком, но не стремятся рекомендовать другим) в критиков (не удовлетворены банком, не будут его рекомендовать, возможно, находятся в поиске альтернативы). В 2020 году заметно сократилось и число промоутеров — лояльных клиентов, готовых рекомендовать банк знакомым. Однако в последние два года ситуация кардинально изменилась: рост доверия банкам обеспечивался преимущественно за счет заметного увеличения доли промоутеров — до 70%.
Каждый третий лояльный клиент связывает свое положительное отношение к банку с его способностью соответствовать ожиданиям. Также в тройку драйверов вошли имидж надежного банка и выгодные тарифы. Причем если в 2020 году выгодность тарифов опережала надежность, то в 2023 году, наоборот, большее значение приобрел имидж банка. За последние годы снизилась роль качества обслуживания как фактора лояльности (занимает пятую позицию), традиционно входившего в тройку главных драйверов. Отчасти это связано с достижением одинаково хорошего сервиса в банках, отчасти — с активным переходом клиентов в дистанционные каналы обслуживания.
Основным барьером лояльности продолжает оставаться не удовлетворяющая запросы клиентов тарифная политика банков. Исследования в области финансовой грамотности показывают тенденцию к тому, что россияне все чаще перед приобретением банковских услуг сравнивают условия у разных организаций. Невыгодность условий и тарифов обслуживания резко снижает лояльность. Наибольшее негативное влияние тарифы оказывают на восприятие молодых клиентов 25−34 лет и клиентов массового сегмента со средним и невысоким доходом.
Читайте также