Для чего нужны кредитки

Екатерина, расскажите о вашем идеальном клиенте: возраст, пол, регион, профессия, как он выглядит — есть ли у вас портрет идеального клиента?

Для нас идеальный клиент тот, который долго «живет» с банком. Наверное, основная проблема у банков — не только в сегменте кредитных карт, но и в других продуктах — лежит в плоскости работы с оттоком клиентов. И вот здесь, говоря о целевом клиенте, мы видим прямую зависимость оттока от возраста клиента. Чем моложе человек, тем чаще и быстрее он меняет банки. А нам, как и другим банкам, важно, чтобы клиент оставался с нами как можно дольше.

В качестве примера: в портфеле кредитных карт группа клиентов младше 24 лет переходит в другой банк почти в два раза быстрее средних показателей других категорий. И наоборот, те, кто старше 54 лет, уходят в другой банк на 25% меньше. Поэтому мы стремимся работать с более зрелым сегментом, представители которого менее активно меняют банки, реже бегут за привлекательными рекламными предложениями и акциями из серии «приди, возьми новый продукт, и 5 тысяч рублей твои».

Мы также проанализировали отток с точки зрения поведения мужчин и женщин. Разницы никакой.

Интересной оказалась региональная статистика, которая показывает, что в крупных городах клиентский отток идет быстрее. И это понятно, потому что здесь большая конкуренция, много банков присутствует физически, много рекламы. Но интересно то, что Москва — самый крупный регион, а у нас показывает самый маленький отток. С учетом не слишком высокого уровня узнаваемости бренда Уралсиба среди столичных жителей мы бы ожидали увидеть обратную картину: больший отток в Москве и меньший, например, в Уфе, где исторически знание бренда банка самое высокое по стране.

Так что нужно работать с клиентами и повышать проникновение своих продуктов. Надо, чтобы клиент имел не только кредитную карту, но и дебетовую, получал кредит наличными, осуществлял транзакции — тогда всем будет хорошо: и клиенту, и банку.

Если нет разницы в клиентских категориях, то можно ли продавать один и тот же продукт по одним и тем же скриптам представителям разных возрастов, разных регионов, и мужчинам, и женщинам? Или ­все-таки есть разница? Условно: если оператор слышит на линии женщину, говорит про покупки, если звонит мужчина — про заработать и так далее.

С точки зрения скриптов, которые готовит наше подразделение, обучающее сотрудников, разницы нет. Скрипты для всех одинаковые. Но, конечно, мы используем лучшие практики, смотрим на то, какие клиентские менеджеры эффективно продают, и собираем секреты, благодаря которым они достигают высоких результатов.

И о чем говорят такие сотрудники? Когда продают кредитную карту мужчине и женщине, они апеллируют к разным ценностям. Например, для женщины важно подчеркнуть возможность потратить на себя прямо здесь и сейчас. А продавая кредит мужчине, наоборот, говорят о том, что тот сможет потратить деньги на женщину или, скажем, на автомобиль. С точки зрения значимости у мужчин такие траты приравниваются.

Когда в банк приходят молодые клиенты без запроса на получение кредитной карты, то мы им объясняем, что важно строить положительную кредитную историю: пусть сегодня вам деньги не нужны, но потом может потребоваться потребительский кредит, в дальнейшем потребуется автокредит, а потом, по жизненному циклу, - ипотека. Чем раньше вы начнете строить свою кредитную историю, тем больше шансов у вас в дальнейшем свои потребности закрывать, в том числе с привлечением кредитных средств.

Когда в банк обращаются более пожилые клиенты и кладут деньги на депозит, например, без возможности снятия и с получением процентов в конце срока, мы им рассказываем про возможность иметь запасной кошелек с длинным льготным периодом, который позволит быстро и бесплатно получить дополнительные средства в случае необходимости.

Поэтому, конечно, свои секреты есть. Здесь имеют значение и возраст, и пол клиента, и, наверное, региональная специфика тоже присутствует. Где-то, условно говоря, надо удочки в сезон рекламировать, а где-то оружие для охоты будет пользоваться спросом.

Немного о маркетинговом позиционировании. В основном банки продают кредитку как некий запасной кошелек на всякий случай, как «деньги на черный день». Не кажется ли вам, что это изначально негативная коннотация? Не нужно ли продавать кредитку как нечто модное, эксклюзивное? Можно ли упаковать кредитку в такую «обертку»?

Видимо, негативная коннотация возникла в вашем восприятии в связи с расхожим объяснением, зачем нужна кредитка, — «если что вдруг случится, и в аптеку будет на что сходить». На самом деле клиентов, руководствующихся именно этой мотивацией, не так уж много. Такие продажи попадают, как правило, в категорию кросс-продаж, когда банк сам формирует потребность клиента. Их доля в объемах выдач обычно 30−40%, не больше. Основная часть — это клиенты, которые сами приходят за кредиткой.

И они приходят не потому, что думают про завтрашний «черный день» и какие-то возможные негативные события. Им что-то нужно получить здесь и сейчас. Они хотят, например, поучаствовать в распродажах, сходить на шопинг, оплатить обучение, кому-то необходимо перекрыть свой личный «кассовый разрыв» до зарплаты. И они не испытывают негатива, они не думают, что в данный момент как-то свою жизнь ухудшают. Наоборот, они в целом получают то, что им нужно здесь и сейчас.

Скорее, надо работать над восприятием кредитной карты у тех клиентов, которые ею никогда не пользовались. Как свидетельствуют исследования, есть условная половина России, которая кредитных карт просто боится. И вот им действительно нужно объяснять, что такое, допустим, грейс-период, рассказывать о других особенностях продукта.

Каков, на ваш взгляд, справедливый процент проникновения кредитов среди занятого населения? Сколько еще можно привлечь людей, миллионов человек, в ближайшие один-два года? Каким вы видите потенциал рынка?

В свежих исследованиях рынка текущее проникновение оценивается в 38%. По моим подсчетам, цифра получается примерно такая же — 38−40%, также из этих подсчетов следует, что на одного клиента у нас приходится 1,9 карты.

Много это или мало? Я попыталась подобрать какую-то западную практику, посмотреть, что происходит в мире, кто лидеры по использованию кредитных карт. Это Соединенные Штаты, Канада, Исландия и Израиль. Так вот, в США (данные, к сожалению, у меня только на 2022 год, но я думаю, что с тех пор цифры только росли) проникновение кредитных карт в активное население было на уровне 77%. У нас, как мы сказали выше, 38%. То есть возможен рост в два раза только по количеству карт. Но этим потенциал не ограничивается. В России где-то около двух карт в кошельке активного клиента, а в Америке на 2022 год — 3,8. С точки зрения того, сколько карт может держать и обслуживать один клиент с положительной кредитной историей, у нас возможен двукратный рост.

Поэтому говорить о том, что мы достигли потолка и нет потенциала, точно не приходится. В три-четыре раза мы можем еще прирасти. И по темпам продаж в целом на рынке, и по тому, что наблюдаем у себя в банке, какого-то снижения спроса мы точно не видим.

Как приучать людей к пользованию картами, если они боятся? Обучать, вести в школах курс «Кредитная карта — это круто»? Может быть, в университетах в курс экономики добавить пару семинаров на тему кредиток?

Как мне кажется, такая работа с молодежью будет актуальна, но несколько позже. Почему? Молодежи, которая сейчас входит в возраст 16+, 18+, просто физически мало. Поэтому нам потенциал роста надо реализовывать через клиентов более старших поколений, а их доля среди тех, кто боится кредитной истории, как раз больше. Они входят в кредитование постепенно. И не всегда начинают с кредитной карты.

Хороший путь — это POS‑кредит, когда человек купил чайник, кредит выплатил и уже меньше боится, понимая, что справился, и после этого получил кредитную карту. Плюс работать будут, я думаю, какие-то реферальные группы, рекомендации. То есть вряд ли, услышав передачу по телевизору, как классно пользоваться кредитными картами, наши родители побегут их скорее оформлять.

Здесь более значимой будет рекомендация их друзей­ровесников — тех, кто уже этот барьер перешел, воспользовался и получил положительный опыт без негатива, и банк их не обманул. Я думаю, что через рекомендации, через хорошую, качественную работу, формирование позитивного имиджа мы сможем вовлекать ауди­торию, которая сейчас не кредитуется.

Одним из ключевых параметров кредитки в настоящее время является льготный период, который у многих банков составляет 120 и более дней. Со стороны может показаться, что кредитка превращается скорее в некий имиджевый продукт для банка, поскольку 4−6 месяцев льготного периода — более чем достаточный срок для того, чтобы маневрировать средствами и гасить долг вовремя, это так?

Не совсем. У нас в портфеле, например, на сегодня доля тех, кто находится в грейс­периоде, составляет 16%. Но это не значит, что все эти люди просто не платят и никогда не платили проценты. Мы для себя еще выделяем дополнительный параметр, понятие heavy — тяжелые грейсеры, которые как минимум 10 месяцев в течение года не платили проценты. И таких всего 3%. То есть доля тех, кто не готов платить проценты, незначительна. Из оставшихся какая-то часть пользуется грейс­периодом, это нормально, а остальные платят.

Чего вы ожидаете от клиентской базы в будущем? Что хорошего может произойти, а что, возможно, не очень?

Если посмотреть на 2023 год, то для Уралсиба он стал самым успешным в кредитных картах, мы были первыми по росту портфеля, очень здорово нарастили привлечение новых клиентов и продолжаем это делать. Говоря о 2024−2025 годах, мы переключимся на другую проблему, я о ней говорила вначале. Мы видим, что клиенты приходят, но столь же легко и уходят. Поэтому мы хотим работать с оттоком, с лояльностью. Будем предлагать те же самые подписки, делать бандл-продукты (пакетные форматы) — все, что повышает то, что мы по кальке с английского называем stickiness, или «приклеенность», привязанность клиента к банку. Это будет наш основной фокус, наверное, даже не на год-два, а на ближайшие пять лет.