ГОСТИНАЯ
Анастасия Балайкина: Как из ничего создать зрелище
Индустрия видеорекламы стремительно эволюционирует: слоганы из полюбившихся роликов у всех на слуху, динамически картинка не уступает рейтинговым блокбастерам, а удачный релиз зажигает новые звезды на небосклоне большого кино. О том, как устроен этот бизнес, рассказывает генеральный и креативный продюсер крупного рекламного агентства.
Фото: Катерина Матусова
Анастасия, какие пути привели вас, человека из мира кино, в рекламу?
Я начинала как продюсер в кино и сериалах — да, престижно, да, амбиции, да, проходы по красным дорожкам. Но это бег на длинные дистанции, а если проект сложный, то его реализация тянется годами. Бывает, что не хватает бюджета — тогда просто застреваешь на этапе постпродакшен и ждешь, пока найдется-соберется нужная сумма. Так что подчас просто не видишь результата своих трудов. Моя же мотивация включается, когда я результат вижу, когда могу его «пощупать», и получается, что реклама — идеальный формат, особенно в последние годы, когда мы отошли от «майонезных» роликов.
Что это за ролики?
Те, в которых очень простой сюжет, очень простые диалоги, где во весь экран показывают продукт, где играют «пластмассовые» актеры. Сейчас в ходу больше роликинастроения, нестандартные решения: необычный поворот камеры, быстрый наезд, неожиданный ракурс.
Референсы из-за рубежа вам в помощь?
И да и нет. Конечно, мы берем на заметку мировой опыт — западный рынок рекламы существует в три раза дольше нашего, а россиянам пришлось достигать современного уровня спринтерски. Время от времени мы собираемся с коллегами и клиентами на совместные просмотры: включаем «Каннских львов», «Супербол», чтобы быть в курсе современных трендов. Но и свое привносим, как иначе?
Сложно ли продвигать нетривиальные идеи, сюжеты, образы?
Наоборот, сегодня очень интересно работать в рекламе. Клиенты стали открытыми, позволяют придумывать нестандартные решения. Поэтому я как рыба в воде — каждый раз выходит маленькое, но настоящее кино!
Я начинала как продюсер в кино и сериалах — да, престижно, да, амбиции, да, проходы по красным дорожкам. Но это бег на длинные дистанции, а если проект сложный, то его реализация тянется годами. Бывает, что не хватает бюджета — тогда просто застреваешь на этапе постпродакшен и ждешь, пока найдется-соберется нужная сумма. Так что подчас просто не видишь результата своих трудов. Моя же мотивация включается, когда я результат вижу, когда могу его «пощупать», и получается, что реклама — идеальный формат, особенно в последние годы, когда мы отошли от «майонезных» роликов.
Что это за ролики?
Те, в которых очень простой сюжет, очень простые диалоги, где во весь экран показывают продукт, где играют «пластмассовые» актеры. Сейчас в ходу больше роликинастроения, нестандартные решения: необычный поворот камеры, быстрый наезд, неожиданный ракурс.
Референсы из-за рубежа вам в помощь?
И да и нет. Конечно, мы берем на заметку мировой опыт — западный рынок рекламы существует в три раза дольше нашего, а россиянам пришлось достигать современного уровня спринтерски. Время от времени мы собираемся с коллегами и клиентами на совместные просмотры: включаем «Каннских львов», «Супербол», чтобы быть в курсе современных трендов. Но и свое привносим, как иначе?
Сложно ли продвигать нетривиальные идеи, сюжеты, образы?
Наоборот, сегодня очень интересно работать в рекламе. Клиенты стали открытыми, позволяют придумывать нестандартные решения. Поэтому я как рыба в воде — каждый раз выходит маленькое, но настоящее кино!
Фото: Катерина Матусова
Мечтали попасть в кино, наверное, с детства?
Я его с детства обожала: смотрела все фильмы подряд и по телевизору, и в кинотеатре — за уши было не оторвать. В восьмом классе пошла в театральную студию вместе с подругой, и начали мы заниматься, актерское мастерство изучать. Но я себя глупо чувствовала на сцене! Мне все время казалось, что я именно что-то изображаю, а не вживаюсь. Не бездарная при этом и вроде не глупая — в «Бесприданнице» играла, но чувствовала: это не совсем мое. Хотя старуха Шапокляк мне, пожалуй, все же удалась.
На каких подмостках?
На детских утренниках в поселке Мосрентген. Руководитель нашей студии, мастер своего дела Таисия Федоровна, поставила зимний спектакль для детей-сирот на елке в ДК. Подруге досталась роль Снегурочки, и я поначалу обиделась, мол, меня за что старой клячей назначили? А потом так круто и смешно сымпровизировала старуху, что все лежали от смеха. Из меня бы, наверное, вышла комедийная актриса — могу рассмешить любого, а вот с нарочито серьезным лицом ощущаю себя не в своей тарелке. Тот театральный опыт был очень полезным: я поняла, как из ничего создается зрелище, и теперь создаю его сама, правда, в другом формате.
После школы куда подали документы?
В одиннадцатом классе заявила родителям: «Мне бы в творческое». Они предсказуемо ответили: «Ты с ума сошла, творческим себя не прокормить!» Они пытались отправить на бухгалтерию — я всегда дружила с математикой, но конкурс был сумасшедший, я не прошла. И поступила на управление проектами. Выстраивать тайминги, собирать команду, рассчитывать этапы — пусть тогда речь шла о строительстве, но основы бизнеса работают везде! Уже посреди учебы, чтобы заработать на жизнь, пошла работать в издательский дом «Афиша Индастрис», где продавала рекламу. Потом на такую же позицию перешла в издательство Шкулева. Такая работа позволила прокачать переговорные скилы и набрать базу рекламодателей. Меня знали в крупных компаниях и сетевых агентствах. Реклама, можно сказать, меня больше не отпускала, я прошла все службы: через диджитал к разработке проектов — во мне проснулся креативный продюсер, а именно от него зависит жизнеспособность идеи.
И наконец, к созданию?
Не сразу, но как директор по развитию бизнеса уже следила за креативом, чтобы не испортили «проданную» идею; за подрядчиками. И клиент начал мне доверять: люди приходили, чтобы работать именно со мной. Постепенно моя должность трансформировалась в аккаунтдиректора — он курирует клиента и представляет его интересы во всех департаментах агентства. Но и это было не мое!
Почему?
У меня немного более авторитарный и активный характер. Мне нравится самой решать, придумывать, руководить. Плюс уже очень давно я задумывалась о переходе в видеопроизводство, но ждала стечения обстоятельств. А пока обрастала контактами, развивала связи, следила за развитием рынка — ездила на «Кинотавр» каждый год. И вот тонким ручейком потекли в агентство проекты, для которых нужно было снимать видео. Очень простое, типа видеоуроков, но я горела! Потом один из крупных банков подкинул заказ, мы выиграли со своей идеей и сняли игровой ролик, где пара пытается воссоединиться. Оператором был Михаил Хасая, один из самых востребованных сегодня специалистов.
Я его с детства обожала: смотрела все фильмы подряд и по телевизору, и в кинотеатре — за уши было не оторвать. В восьмом классе пошла в театральную студию вместе с подругой, и начали мы заниматься, актерское мастерство изучать. Но я себя глупо чувствовала на сцене! Мне все время казалось, что я именно что-то изображаю, а не вживаюсь. Не бездарная при этом и вроде не глупая — в «Бесприданнице» играла, но чувствовала: это не совсем мое. Хотя старуха Шапокляк мне, пожалуй, все же удалась.
На каких подмостках?
На детских утренниках в поселке Мосрентген. Руководитель нашей студии, мастер своего дела Таисия Федоровна, поставила зимний спектакль для детей-сирот на елке в ДК. Подруге досталась роль Снегурочки, и я поначалу обиделась, мол, меня за что старой клячей назначили? А потом так круто и смешно сымпровизировала старуху, что все лежали от смеха. Из меня бы, наверное, вышла комедийная актриса — могу рассмешить любого, а вот с нарочито серьезным лицом ощущаю себя не в своей тарелке. Тот театральный опыт был очень полезным: я поняла, как из ничего создается зрелище, и теперь создаю его сама, правда, в другом формате.
После школы куда подали документы?
В одиннадцатом классе заявила родителям: «Мне бы в творческое». Они предсказуемо ответили: «Ты с ума сошла, творческим себя не прокормить!» Они пытались отправить на бухгалтерию — я всегда дружила с математикой, но конкурс был сумасшедший, я не прошла. И поступила на управление проектами. Выстраивать тайминги, собирать команду, рассчитывать этапы — пусть тогда речь шла о строительстве, но основы бизнеса работают везде! Уже посреди учебы, чтобы заработать на жизнь, пошла работать в издательский дом «Афиша Индастрис», где продавала рекламу. Потом на такую же позицию перешла в издательство Шкулева. Такая работа позволила прокачать переговорные скилы и набрать базу рекламодателей. Меня знали в крупных компаниях и сетевых агентствах. Реклама, можно сказать, меня больше не отпускала, я прошла все службы: через диджитал к разработке проектов — во мне проснулся креативный продюсер, а именно от него зависит жизнеспособность идеи.
И наконец, к созданию?
Не сразу, но как директор по развитию бизнеса уже следила за креативом, чтобы не испортили «проданную» идею; за подрядчиками. И клиент начал мне доверять: люди приходили, чтобы работать именно со мной. Постепенно моя должность трансформировалась в аккаунтдиректора — он курирует клиента и представляет его интересы во всех департаментах агентства. Но и это было не мое!
Почему?
У меня немного более авторитарный и активный характер. Мне нравится самой решать, придумывать, руководить. Плюс уже очень давно я задумывалась о переходе в видеопроизводство, но ждала стечения обстоятельств. А пока обрастала контактами, развивала связи, следила за развитием рынка — ездила на «Кинотавр» каждый год. И вот тонким ручейком потекли в агентство проекты, для которых нужно было снимать видео. Очень простое, типа видеоуроков, но я горела! Потом один из крупных банков подкинул заказ, мы выиграли со своей идеей и сняли игровой ролик, где пара пытается воссоединиться. Оператором был Михаил Хасая, один из самых востребованных сегодня специалистов.
Фото: Катерина Матусова
А как актеры ведут себя на съемках рекламы? О капризах и неадекватных райдерах звезд ходят легенды.
Сейчас, после ковида, все как-то успокоились и собрались. Совсем недавно, буквально в 2017-м, были закидоны не столько от самих звезд, сколько от их агентов: непомерные требования, переделка всех пунктов договора, выбивание новых сумм накануне съемки. А артисты приезжали — и оказывались зайчиками: мы готовились к истерикам, перекурам и бесконечному отдыху, а прибывал, допустим, Александр Петров. «Дай мне еще актерский дубль», — просил он, много импровизировал, советовался. Или Алексей Щербаков — года три с ним работаем с удовольствием: надо ночью — приедет ночью, легко включается, классно импровизирует. Очень с Натальей Орейро понравилось сотрудничать — на площадке человек пятьдесят задействовано, так она каждого обняла, очень милая. Хотя агент нас стращал, мол, Наталья боится ковида и ни с кем общаться не будет. Очень классный человек Милош Бикович: сел за плейбек и болтал со съемочной группой, обсуждал с нами, как лучше выстроить кадр и подать реплики. А какой замечательный Николай Николаевич Дроздов! Помните ролики, где он за людьми наблюдает и очень тепло комментирует? Так вот, идея — наша, это потом ее растиражировали все, но нам не жалко: пошла в народ — и хорошо! Так что в основном опыт работы с актерами приятный.
Сейчас, после ковида, все как-то успокоились и собрались. Совсем недавно, буквально в 2017-м, были закидоны не столько от самих звезд, сколько от их агентов: непомерные требования, переделка всех пунктов договора, выбивание новых сумм накануне съемки. А артисты приезжали — и оказывались зайчиками: мы готовились к истерикам, перекурам и бесконечному отдыху, а прибывал, допустим, Александр Петров. «Дай мне еще актерский дубль», — просил он, много импровизировал, советовался. Или Алексей Щербаков — года три с ним работаем с удовольствием: надо ночью — приедет ночью, легко включается, классно импровизирует. Очень с Натальей Орейро понравилось сотрудничать — на площадке человек пятьдесят задействовано, так она каждого обняла, очень милая. Хотя агент нас стращал, мол, Наталья боится ковида и ни с кем общаться не будет. Очень классный человек Милош Бикович: сел за плейбек и болтал со съемочной группой, обсуждал с нами, как лучше выстроить кадр и подать реплики. А какой замечательный Николай Николаевич Дроздов! Помните ролики, где он за людьми наблюдает и очень тепло комментирует? Так вот, идея — наша, это потом ее растиражировали все, но нам не жалко: пошла в народ — и хорошо! Так что в основном опыт работы с актерами приятный.
А если неприятный, то как это?
Во-первых, вне всякой адекватности райдер. Нормально, когда в нем есть легкие закуски, напитки и легкий алкоголь — хоть мы не приветствуем возлияния. Отпариватель, зеркало, час обеда, перерыв каждый час на 5−10 минут — ну ок, иногда такое просят. Но бывают действительно запредельные запросы: несколько свечей дорогих марок, шампуней, три системы зарядных устройств, самый дорогой алкоголь, шампанское, брендовая одежда со съемок — с собой. Такой райдер может достигать 2 млн рублей — просто за то, чтобы обеспечить актрисе «комфортное пребывание на площадке».
А во‑вторых?
Когда опаздывают на съемку на 3−4 часа и более. Группа — несколько десятков человек — ждет, а они ведь тоже имеют свой ресурс. Прибавьте к этому духоту павильона или погодные условия на улице — машины не выдерживают смен по 14−16 часов, что говорить о людях! Кроме того, это переработка либо вообще дополнительная смена, а время — деньги.
Во-первых, вне всякой адекватности райдер. Нормально, когда в нем есть легкие закуски, напитки и легкий алкоголь — хоть мы не приветствуем возлияния. Отпариватель, зеркало, час обеда, перерыв каждый час на 5−10 минут — ну ок, иногда такое просят. Но бывают действительно запредельные запросы: несколько свечей дорогих марок, шампуней, три системы зарядных устройств, самый дорогой алкоголь, шампанское, брендовая одежда со съемок — с собой. Такой райдер может достигать 2 млн рублей — просто за то, чтобы обеспечить актрисе «комфортное пребывание на площадке».
А во‑вторых?
Когда опаздывают на съемку на 3−4 часа и более. Группа — несколько десятков человек — ждет, а они ведь тоже имеют свой ресурс. Прибавьте к этому духоту павильона или погодные условия на улице — машины не выдерживают смен по 14−16 часов, что говорить о людях! Кроме того, это переработка либо вообще дополнительная смена, а время — деньги.
Фото: Катерина Матусова
Бывало такое, что зарекались работать с той или иной персоной?
Нет, это непрофессионально. Человеческие эмоции надо отключить: наша цель — создать качественный продукт. Если кампания с конкретным селебрити прошла хорошо, рейтинги высокие, продажи поднялись, то будем искать общий язык. Кроме того, с радостью отмечу, что сейчас отрасль в целом эволюционировала, на более профессиональный уровень вышла — институт работы со звездами формируется на наших глазах.
А вам что нужно для комфортного пребывания на площадке?
Мне — хороший чай. (Смеется.) Кофе не пью. Смена, начинающаяся после 10 утра, — недосып мешает работе. Проект, который прошел хорошую подготовку: ролик-раскадровка, а еще лучше — прешут, когда режиссер с оператором или со вторым режиссером отыгрывают сцены в нужных ракурсах, создавая полноценный черновик. Более замороченные режиссеры делают 3D, уже с костюмами. И тогда на площадке царит четкое понимание того, что и как снимать. Тогда все творчество — пару дублей, плюс появляется и на креатив время, и на то, чтобы дать актерам разыграться. Это мой лучший райдер, идеальный съемочный день.
Нет, это непрофессионально. Человеческие эмоции надо отключить: наша цель — создать качественный продукт. Если кампания с конкретным селебрити прошла хорошо, рейтинги высокие, продажи поднялись, то будем искать общий язык. Кроме того, с радостью отмечу, что сейчас отрасль в целом эволюционировала, на более профессиональный уровень вышла — институт работы со звездами формируется на наших глазах.
А вам что нужно для комфортного пребывания на площадке?
Мне — хороший чай. (Смеется.) Кофе не пью. Смена, начинающаяся после 10 утра, — недосып мешает работе. Проект, который прошел хорошую подготовку: ролик-раскадровка, а еще лучше — прешут, когда режиссер с оператором или со вторым режиссером отыгрывают сцены в нужных ракурсах, создавая полноценный черновик. Более замороченные режиссеры делают 3D, уже с костюмами. И тогда на площадке царит четкое понимание того, что и как снимать. Тогда все творчество — пару дублей, плюс появляется и на креатив время, и на то, чтобы дать актерам разыграться. Это мой лучший райдер, идеальный съемочный день.
РАБОТА СО ЗНАМЕНИТОСТЯМИ:
НАТАЛЬЯ ОРЕЙРО, МИЛОШ БИКОВИЧ, ФИЛИПП КИРКОРОВ, НИКОЛАЙ ДРОЗДОВ, ЛЕОНИД АГУТИН, ДИМА БИЛАН, ДМИТРИЙ МАЛИКОВ, ДМИТРИЙ ДЮЖЕВ, ВЛАДИМИР СЫЧЕВ, АЛЕКСЕЙ ЩЕРБАКОВ, СЕРГЕЙ МЕЗЕНЦЕВ И ДР.
НАТАЛЬЯ ОРЕЙРО, МИЛОШ БИКОВИЧ, ФИЛИПП КИРКОРОВ, НИКОЛАЙ ДРОЗДОВ, ЛЕОНИД АГУТИН, ДИМА БИЛАН, ДМИТРИЙ МАЛИКОВ, ДМИТРИЙ ДЮЖЕВ, ВЛАДИМИР СЫЧЕВ, АЛЕКСЕЙ ЩЕРБАКОВ, СЕРГЕЙ МЕЗЕНЦЕВ И ДР.
Где постигали процесс работы на площадке?
А это из большого кино пришло. В 2014 году на «Кинотавре» познакомилась с Сергеем Кешишевым, режиссером, который в тот момент искал специалиста по постпродакшен — нужно было смонтировать отснятый материал. Именно тогда я поняла, что нужно ездить на площадку, даже если работаешь в студии: важно видеть эмоции актеров, реакцию режиссера, ты чувствуешь, как можно на монтаже это использовать. Ты, по сути, собираешь фильм до режиссера и, попав в его нерв, имеешь шанс допилить к моменту показа ему до уровня практически идеального, чтобы режиссер пару правок внес — и получилось так, как он хотел. Мы долго сотрудничали. Сергей меня многому научил, и после шести совместных проектов я вышла в мир с огромными знаниями. В течение нескольких лет работаю в компании Mosaic, где стала генеральным продюсером, а также как креативный продюсер отсматриваю идеи, вношу свои комментарии, участвую в обсуждении и не боюсь браться за самые крупные проекты. Это моя жизнь, мое призвание.
И напоследок — вопрос о финансах, у нас ведь банковский журнал. Вам больше нравится тратить или инвестировать?
Тратить обожаю! (Смеется.) Особенно на путешествия: не жаль ни капли. Стараюсь каждый раз изведать новое необычное место, которое обогатит мой кругозор культурно и визуально. Еще не скуплюсь на обучение: инвестирую в себя! Но и с финансовыми рынками хочу познакомиться. Думаю, у меня получится.
Беседовала Анна Чистоделова
А это из большого кино пришло. В 2014 году на «Кинотавре» познакомилась с Сергеем Кешишевым, режиссером, который в тот момент искал специалиста по постпродакшен — нужно было смонтировать отснятый материал. Именно тогда я поняла, что нужно ездить на площадку, даже если работаешь в студии: важно видеть эмоции актеров, реакцию режиссера, ты чувствуешь, как можно на монтаже это использовать. Ты, по сути, собираешь фильм до режиссера и, попав в его нерв, имеешь шанс допилить к моменту показа ему до уровня практически идеального, чтобы режиссер пару правок внес — и получилось так, как он хотел. Мы долго сотрудничали. Сергей меня многому научил, и после шести совместных проектов я вышла в мир с огромными знаниями. В течение нескольких лет работаю в компании Mosaic, где стала генеральным продюсером, а также как креативный продюсер отсматриваю идеи, вношу свои комментарии, участвую в обсуждении и не боюсь браться за самые крупные проекты. Это моя жизнь, мое призвание.
И напоследок — вопрос о финансах, у нас ведь банковский журнал. Вам больше нравится тратить или инвестировать?
Тратить обожаю! (Смеется.) Особенно на путешествия: не жаль ни капли. Стараюсь каждый раз изведать новое необычное место, которое обогатит мой кругозор культурно и визуально. Еще не скуплюсь на обучение: инвестирую в себя! Но и с финансовыми рынками хочу познакомиться. Думаю, у меня получится.
Беседовала Анна Чистоделова
Читайте также